編者注：互聯網時代的內容營銷，讓連接用戶的成本變得極低：你可能只需要一個公眾號、一篇文章、一段語音、一個視頻。但這也讓“抓住”用戶變得前所未有的困難：競爭者層出不窮，用戶口味千變萬化，內容的呈現方式日新月異……互聯網時代的內容營銷，讓連接用戶的成本變得極低：你可能只需要一個公眾號、一篇文章、一段語音、一個視頻。

在這樣的時代，如何讓自己的IP獨一無二？近日，資深營銷大師場景實驗室創始人，新物種實驗計劃發起人吳聲作客“真格大師講堂”，為真格被投公司的 CEO 們提出了幾點寶貴建議，在他看來，內容營銷必須有著深刻的戰略思考和商業模式支撐。本文首發于真格基金微信公眾號(ID:zhenfund)，轉載請注明出處。

今天我們要討論的話題，是基于創意的內容體系構建。內容營銷必須有著深刻的戰略思考和商業模式支撐，否則還不如不做。我不認為發發段子、抖抖機靈能夠完成內容體系建設，事實上大家看到的那些刷爆朋友圈和微博的策劃案，也不是隨便拍腦袋想出來的。

為個體加冕

這是個物質超載、認知盈余、注意力稀缺、碎片化生存的時代，如果我們不能理解這個新常態，今天大家就不能愉快地聊天。

以看電視為例，先不談年輕人愿意看什么，但我知道，現在許多年輕人不愿意承認自己喜歡在浙江衛視上看《奔跑吧！兄弟》，因為這意味著“我很閑、我不忙、 我很low”，電視臺的綜藝節目已經不在今天年輕人的話語體系和社交溝通場景之內了，必須是B站或者愛奇藝樂視。

另外例子是前段時間新世相策劃的「逃離北上廣」活動。我關注的不是它現象級的刷屏，而是在這瘋狂的刷屏背后，隱藏著的一個新的機會：當代年輕人處于焦慮之中，他們的青春無處安放。他們渴望暴走，渴望逃離鋼筋水泥的森林，以至于那張機票成了新的品類，甚至不再是機票。

它不再是新世相和航班管家一次別出心裁的商業合作，不再拘泥于攜程和去哪兒的價格戰。通俗點說，它代表的是一次說走就走的旅行，代表我們應該葆有隨時就走的能力。它告訴我們出國游不再是耐用品而是快消品。最重要的是機票象征著自由的能力，是一種“意義經濟”。

哪怕是一張小小的機票，都能形成一個單靠價格敏感性沒法滲透的品類。今天的 PR 不再是 PR，而是戰略。它天生帶有一種以小博大的杠桿能力，能夠通過許多方式來創造這個時代所匱乏的事物。

「無用之用」是消費升級的本質

怎么理解直播呢？直播平臺誰勝出尚未可知，但「直播+」就太牛了。唯品會或聚美優品的一位采銷帶著自拍桿出現在法國巴黎的香榭麗舍大街，對著直播鏡頭說：“如果現在有一萬個粉絲下單，我就冒雨去GUCCI下單最新款的包包。”這時候她是什么？網紅、時尚博主、買手、采銷、小編？這些都不重要了，重要的是她的幾萬個粉絲不是機器人，重要的是她這一萬個預售商品是否被預付定金。

這是一場基于供應鏈本身的革命，是對傳統采銷流程的顛覆。諸位聽說過 PewDiePie 嗎？YouTube頭號網紅，擁有4700多萬粉絲，任何一款耳機被他戴上都會成為爆款，這時候粉絲消費的其實是他的人格。我把這種現象稱為「新品牌機會」，本質上是以新的功能、價值、意義和生活方式來催生一個新的內容體系。

今天的消費升級不再僅僅是意味著“用上更好的東西”這么簡單。我可以舉下面幾個例子：

1.     我在拿著星巴克，我以為自己是 CBD 的律政俏佳人，但出了咖啡店，我發現所有人手里拿著的都是星巴克。我以為愛她就請她吃哈根達斯，但卻被告知哈根達斯是美國藍領的最愛——這些產品已經不再代表著獨特性。

2.    5月份我收到了一件黑色衛衣，拆開包裝看了看，依我的經驗，估計其售價199，最多不過299。可事實上這件衛衣要1200歐元， 因為它是 Vetements。為什么貴？因為它從來不做廣告，低調到無跡可尋，但明星不穿，就不好意思去街拍，所以它又是無時不刻都在高調著。它需要的是學會拒絕，拒絕大多數人的喜歡。這和我們傳統的獲客思維有很大的區別。

3.    為什么從2016年開始游戲公司提倡在考核機制里面去 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數量）？因為這條過去被奉為圭臬的金科玉律已經不再適用，游戲公司需要能夠貢獻頭部流量的擁護者，需要的是 NPS（Net Promoter Score，凈推薦值），而不是再是單純的用戶。

4.    陳粒的歌迷不希望自己的偶像被大眾所追隨，為什么？因為他們希望能夠在這種小眾的喜歡中定義自身品味的獨特性，從而獲得自我滿足。關于陳粒在 QQ音樂上的專輯首發定價的問題，我的看法是，既然陳粒的歌迷希望定義自身的小眾品味，那么他們就應該為“小眾”支付更高的溢價，而不再是遵循以往 QQ音樂薄利多銷的方式，這樣陳粒的粉絲才會心滿意足。

5.    0到1歲的嬰兒也需要爬衣，也需要自己的小枕頭。因為幾年后我們會看到影像數據記錄的這一切，人生最重要的這些瞬間都需要鄭重以待。壹果科技針對嬰兒更小場景痛點的解決方案意義就在于此。

6.    近幾年劇院、書店又有了復興的趨勢。例如成都的遠洋太古里，主力店是 GUCCI、愛馬仕、中國區最大的星巴克嗎？不是。而是地下負一層那4000平方米的方所書店。在幾乎所有的新興商業地產規劃里，書店都成為了標配，為什么？

因為它讓我在逛街累了的時候，等待電影開場之前，有了新的去處，讓我的靈魂暫時得到放松。聽聽沙龍和講座，思想就不那么寂寞。正是這種倡導精神享受的新主張逐漸成為共識，原本對于商業地段“無用”的書店又有了“大用”，成為無用之用。

PewDiePie 、Vetements、陳粒代表的這個亞文化圈層，粉絲本身所追求的就是人格消費，追求獨占性，他們對價值的敏感度大于對價格的敏感度。經營、維系這樣的粉絲群體，不能再用以往的思路。

用新場景獨占新品類

最近我注意到淘寶發生了一次營銷導向的事件，充分將它和天貓區別開來。這件事叫做“夜淘寶”。

一直以來存在著兩個事實：第一，多數購物平臺的頁面是全天不變的；第二，晚十點是移動上網的高峰期，人們非理性購物的可能性很大。但長期以來并沒有平臺利用好這兩個機會。我們辛辛苦苦上了一天的班回來，為什么不能夠提供一些治愈的、溫暖的專屬界面呢？

有一個有意思的案例：最近你如果在十點之后光顧全家便利店，就會在一排散發著冷氣的貨架上，看到味全果汁的那一欄寫著：

“加班累了，應該喝果汁。”

我們關注淘寶每一夜的新奇變化，關注味全的暖心文案，就是想提醒大家，偉大的運營，并沒有 C2C、B2C 的優劣之分，關鍵在于有沒有真實的、流淌進心靈的內容，能在一瞬間打動你的用戶。僅僅因為這一點，淘寶同時間段里水餃品類全網銷量增長了500%，味全果汁連續14個月，每月增長幅度20%。商業就是這么真實，很多時候你做了，稍微比別人好那么一點點，用戶就能以最大的善意來擁抱你。

去年有個哥們，是做公交導航的，覺得自己想不出任何有溫度的場景，能做的廣告既不高端，也不性感，更談不上酷。我們說怎么就不酷了呢？隨便想象一個畫面：在大雨滂沱的北京，你用了這個導航軟件，就能讓憂心忡忡的爸媽知道還有多少分鐘就能到家；想象你暗戀著同一班公交車上班的那個女孩，用著這款導航軟件，惴惴不安地查看著還要等幾分鐘就能去表白；還有什么比這些更接地氣又有溫度的存在？

要想俘獲一個群體的芳心，就要有足夠的耐心去進入那個群體的話語體系。當一個 00 后小孩跟你說“在下坂本有何貴干”的時候，你若是能答上“我是坂本我最屌”，他就會認同你。若是不能，你就是在隔岸觀火，隔靴搔癢。

我把這些案例總結成為三個詞：

1.頭部內容。如果能自主打造細分領域的頭部內容，你就能成為營銷的起點，在這個邏輯里，原創才是核心。忘掉熱點、借勢、跟風營銷吧，如果它們不能體現你獨特的價值主張，所有的熱點和你半毛錢關系也沒有。

頭部內容最大的價值就在于內容的不可持續，但偏偏你又希望是持續的，所以你可以想象老羅每天在羅輯思維講60秒是一件多么有挑戰的事情。

2.二次分發。小眾的趣味需要引爆大眾的流行，才能完成商業的規模化。二次分發需要考驗流量是否可持續，是否精準，能否長期形成和用戶的交互、運營。

我不會僅僅看小米的前二季度出貨量下跌就判斷小米有什么問題，因為真正重要的是它自家的 MIUI 是否還被人推薦，它們產品線的插座板、電飯煲等產品會不會被粉絲繼續安利。

3.原創。原創意味著創新，與眾不同，意味著年輕人認同的酷和獨特性。

高低頻是相對的

我們每天都在討論著熱門、冷門、剛需、痛點，但實際上他們的高低頻都是相對的。能做到像微信這樣大眾領域的高頻當然不錯，而如果能做特定領域的高頻產品，也不比大眾領域的低頻差。

以產后康復為例，70%生過小孩的人都會有產后抑郁，14%會終身抑郁，這么可怕的現實狀況，難道不是商業機會么？

再舉一個例子，航班延誤是多少人的夢魘，但延誤保險融入微信紅包，一旦航班延誤，乘客半小時就可以搖一次。效果如何呢？很多人甚至盼著飛機再晚一點起飛，因為再等上3分鐘就能夠搖紅包。這個故事來自于微信后臺的真實留言，這家公司叫眾安保險。

眼下這些品牌機會，我用「造物方法」把它們歸為四個維度：眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項都指向用戶獲取、運營、留存、復購。為什么你在機場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因為它們經歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質上并不是調味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內容體系構建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因為辣椒醬就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達。

總結

第一，內容體系構建的本質并不是純粹的文案輸出，在做內容體系構建之前，你需要完整地梳理清楚你的戰略和商業模式。

第二，要通過內容體系的構建來梳理產品和用戶的關系，進而完成營銷、市場和品牌體系的構建。直播也好，短視頻也罷，重點是找到我們的稟賦，去洞察新的生活方式→發現新的場景→創意地運用新平臺和技術進行呈現→定義新品類。在這個四段論里，要讓內容流淌進人心，讓企業擁有魅力人格，從而基于這種品牌和輸出與用戶的情緒形成廣泛和持續的共振。

第三，今天企業的核心競爭力是內容力。是基于用戶眼球的爭奪，內容是性價比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設與提升的諸多功能集合，我們要借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內容生產與分發的能力。

這就是為什么品牌與營銷需要戰略指導的原因，在那些讓人腦洞大開的創意背后，蘊含著理性而嚴苛的邏輯推演，以及對用戶的細密洞察，而這一切最終都會回歸我們做這件事情的初心。一句話：一切商業皆內容，一切內容皆 IP。

徐小平：偉大和平庸的品牌之間隔著共鳴

徐小平（真格基金創始人）：謝謝吳聲，非常精彩的分享！我覺得「一切商業皆內容，一切內容皆IP」可以加入這個時代商業的《圣經》。IP 是什么？是帶有情感歸宿的品牌。理論上來說每個人都是有 IP 的，但問題是你怎么能把你的 IP 變成人們都想要的情感歸宿呢？這就是我投資樂純、飯爺等項目的原因，因為它們有某種東西將我吸引，讓我對此有認同感和歸屬感。

曾經有個工程師背景的創業者，想做雞尾酒，他的雞尾酒調的很美，但我最后還是沒有投，因為我覺得這份酒里面缺少能夠吸引我的“虛”的東西，沒能讓我產生精神的依附感。      

本文由場景實驗室創始人吳聲在 Zhen Masters(真格大師講堂)上的分享整理而成。Zhen Masters 是真格基金系列活動之一，定期邀請創投領域大師級人物與真格被投公司 CEO 進行面對面分享。此文內容經吳聲先生審閱確認，轉載請勿對文章進行修改。