并非BAT遭遇增長(zhǎng)的瓶頸。閃購(gòu)電商唯品會(huì)在連續(xù)10個(gè)季度保持3位數(shù)增長(zhǎng)率后，營(yíng)收首次迎來(lái)同比75%的增長(zhǎng)率。

在嘗試新品銷售，品類擴(kuò)張，以及開放平臺(tái)后，唯品會(huì)還是遇到了規(guī)模增長(zhǎng)上的瓶頸。隨著零售業(yè)庫(kù)存水品的整體下降，唯品會(huì)也在積極擺脫對(duì)尾貨清理的依賴。而此前培養(yǎng)的消費(fèi)者心智，使得唯品會(huì)在新業(yè)務(wù)嘗試上力不從心。

增長(zhǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)

通過(guò)下面的圖就不難發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)的營(yíng)收增長(zhǎng)速度已經(jīng)跌破100%，成逐年下降的趨勢(shì)。與高峰時(shí)期的207%的營(yíng)收增長(zhǎng)率來(lái)看，唯品會(huì)的高增長(zhǎng)期已過(guò)，并出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

唯品會(huì)的CFO楊東皓說(shuō)，唯品會(huì)的模式就是清理商家的庫(kù)存。話雖簡(jiǎn)單粗暴了點(diǎn)，但對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，這是發(fā)家之本，但現(xiàn)在也成為增長(zhǎng)的鐐銬。

時(shí)間回到2011年，中國(guó)服飾產(chǎn)能過(guò)剩，幾百億元的庫(kù)存，壓得服飾廠商喘不過(guò)氣來(lái)。根據(jù)wind數(shù)據(jù)，紡織服裝行業(yè)87家上市公司中，2012年中期累計(jì)庫(kù)存量達(dá)732億元，相比2011年的699億元和2010年的501億元有所上升。同時(shí)，服裝紡織類87家公司中有超過(guò)6成的公司存貨周轉(zhuǎn)率相較2011年中期下降，其中34家公司連續(xù)兩年存貨周轉(zhuǎn)率下降。

庫(kù)存壓頂迫使服飾企業(yè)尋找新的出路。雅戈?duì)?/a>、浪莎股份、森馬、李寧、美特斯邦威等服飾企業(yè)開始轉(zhuǎn)向線上，投資布局電子商務(wù)，一方面擴(kuò)大銷售通路，另一方面則是緩解線下壓力，清理庫(kù)存。作為當(dāng)時(shí)定位精準(zhǔn)，模式新穎的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，服飾商家找到了除淘寶商城（后更名為“天貓”）外，最輕松的甩貨平臺(tái)。

相比天貓、凡客來(lái)說(shuō)，商家確實(shí)在唯品會(huì)上賣貨要更加省心省力。在商品端，唯品會(huì)選擇的是“買貨進(jìn)庫(kù)，統(tǒng)一快遞。”商家無(wú)需在自己的供應(yīng)鏈管理上做太多的加減法，只需將庫(kù)存的商品提供給唯品會(huì)，在消費(fèi)者端的售前和售后都由唯品會(huì)承擔(dān)。商家認(rèn)為，能夠清理庫(kù)存的同時(shí)，更重要的是提供了確定性的服務(wù)。

市場(chǎng)需求放大了唯品會(huì)模式的前景。唯品會(huì)在2012年3月23日登陸紐交所，逆市IPO。5個(gè)月后，另一家閃購(gòu)電商聚尚網(wǎng)宣布融資3000萬(wàn)的B輪融資，投資方分別是A輪的IDG、清科資本，跟投的SK資本和銀瑞達(dá)。幾乎同時(shí)，天品網(wǎng)宣布獲得軟銀中國(guó)和藍(lán)馳創(chuàng)投1000萬(wàn)美元的投資，依然是名品折扣的閃購(gòu)模式。這時(shí)的唯品會(huì)已經(jīng)安穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)觀望期，虧損收窄，股價(jià)一路飆升。

唯品會(huì)迎來(lái)了增長(zhǎng)黃金期。從2012年Q4開始，唯品會(huì)的營(yíng)收保持10個(gè)季度100%以上的增長(zhǎng)，其中2013年Q1同比增長(zhǎng)率更是超過(guò)200%。隨之而來(lái)的，唯品會(huì)開始盈利，成為繼阿里巴巴之后，第二家盈利的電商公司。

兵無(wú)常勢(shì)。隨著電商流量批發(fā)的紅利期結(jié)束，唯品會(huì)自身增長(zhǎng)也遇到了瓶頸。從2014年Q4開始，唯品會(huì)的營(yíng)收增長(zhǎng)開始逐年下滑。值得注意的是，在今年的第二季度，唯品會(huì)營(yíng)收增長(zhǎng)率跌破100%，低至75%。此外，經(jīng)過(guò)這幾年的庫(kù)存清理，服飾商家的庫(kù)存壓力得到緩解，不再像前幾年排隊(duì)上唯品會(huì)一樣。特別是對(duì)于好的品牌商，和唯品會(huì)的利益分配也在此消彼長(zhǎng)。

單純的特賣模式已經(jīng)出現(xiàn)僧多粥少的局面。俏物悄語(yǔ)、天品、聚尚網(wǎng)等這些閃購(gòu)電商相繼倒下。誠(chéng)然，企業(yè)倒閉有多種原因，但不可否認(rèn)的是，靠清理庫(kù)存一條路是行不通了。唯品會(huì)也意識(shí)到了這點(diǎn)，在商品端，唯品會(huì)向新品延伸；在品類上，往母嬰、居家、美妝等類目上拓展；在模式上，開放平臺(tái)一直在謹(jǐn)小慎微地推行。

優(yōu)勢(shì)亦是短板

毋庸置疑，唯品會(huì)憑借“限時(shí)限量+深度折扣+品牌精選”的模式，在電商競(jìng)爭(zhēng)紅海的時(shí)候殺出了一條血路，并且向copy該模式的閃購(gòu)電商證明了，“成功不可以復(fù)制。”

優(yōu)勢(shì)亦是短板。唯品會(huì)因?yàn)椤皫?kù)存清理專家”的名號(hào)深入商家的心。原聚尚網(wǎng)的高管稱，“閃購(gòu)的門檻一旦建立起來(lái)后，競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來(lái)越高。和唯品會(huì)合作，出貨快、風(fēng)險(xiǎn)低、服務(wù)好，品牌商打破頭都想擠到唯品會(huì)上。”但同樣因?yàn)榍謇韼?kù)存，品牌商并不愿意將新品放在唯品會(huì)上首發(fā)，除了顧慮有損品牌形象外，另外擔(dān)心用戶并不對(duì)新品的正價(jià)感興趣。

以服飾商家為例，在新品售賣上，一般而言，商家在天貓、京東、唯品會(huì)以及其他電商（蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等平臺(tái)）上的備貨情況是4:3:2:1。這個(gè)比例也會(huì)因?yàn)樯碳业倪\(yùn)營(yíng)策略不同而異，比如一些服飾商家和天貓簽署戰(zhàn)略排他協(xié)議后，就不會(huì)在其他平臺(tái)上售賣。這對(duì)京東、唯品會(huì)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好信號(hào)。

按照Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第1季度，天貓服飾的市場(chǎng)份額接近70%，京東占比8.5%，唯品會(huì)為5.6%。京東是后來(lái)者居上，因?yàn)殚_放平臺(tái)的緣故，反超了唯品會(huì)，并進(jìn)一步從天貓的嘴里奪食。

唯品會(huì)也在積極應(yīng)對(duì)，通過(guò)開放平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大商家的新品銷售，同時(shí)和商家做C2B定制。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在第二季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)上坦言，零售行業(yè)整體的庫(kù)存水平下降對(duì)我們的業(yè)務(wù)并沒(méi)有產(chǎn)生什么影響，因?yàn)楝F(xiàn)在很多的在做新品和定制。

然而，收效甚微。數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會(huì)的特價(jià)甩賣仍然占近8成的銷售額。沈亞稱，第二季度，唯品會(huì)的新品和定制銷售額占到了30%。事實(shí)上，熟悉唯品會(huì)的人士告知，所謂的定制都還是在“換湯不換藥”，并且以特賣折扣的形式處理，如果單純依靠新品銷售，唯品會(huì)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到三成。

“唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)亦是它的競(jìng)爭(zhēng)短板。”上述熟悉唯品會(huì)的人士認(rèn)為，商家對(duì)唯品會(huì)的定位還是庫(kù)存清理上，而首發(fā)新品等并不愿意放在這個(gè)平臺(tái)上。這就好比在LV的店旁邊開個(gè)奧特萊斯店一樣，正價(jià)和甩賣不能兼容。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化

單純的閃購(gòu)模仿者都沒(méi)有活下去，但是平臺(tái)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)唯品會(huì)的碾壓加劇。

8月10，在阿里巴巴投資蘇寧云商時(shí)，外界普遍解讀會(huì)對(duì)京東造成影響。但不容忽視的是，唯品會(huì)亦不是受益者。從數(shù)據(jù)層面看，無(wú)論是自營(yíng)還是開放平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)都緊咬唯品會(huì)，一旦接入天貓乃至阿里系資源后，格局或?qū)⒏膶憽８鶕?jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015Q1中國(guó)B2C交易規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，開放平臺(tái)上，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額為3.8%，蘇寧易購(gòu)為2.8%；自營(yíng)業(yè)務(wù)上，唯品會(huì)占比9.4%，蘇寧易購(gòu)為6.9%。

撼動(dòng)京東的地位還非一日之功，而唯品會(huì)面臨的“阿蘇”威脅則更大。這就如我在寫《資本局：阿里巴巴和蘇寧如何安內(nèi)攘外？》一文中提及，“老大”和“老二”打架，“老三”遭殃。

此外，唯品會(huì)感受到來(lái)自阿里的壓力，還遠(yuǎn)不止投資蘇寧。在這之前，阿里還做了兩件事，第一，投資奢侈品閃購(gòu)電商魅力惠；第二，天貓服飾簽下160個(gè)大牌，20多家簽署了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議。魅力惠面向的是輕奢、奢侈品領(lǐng)域，定位的是折扣閃購(gòu)模式，幫助天貓補(bǔ)充奢侈品線的同時(shí)，可以給天貓的商家做特賣。至于第二項(xiàng)動(dòng)作，天貓的意圖更加明顯，綁定商家從源頭上遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上聚劃算去年推出的“儷人購(gòu)”（品牌特賣），天貓就建立了從新品首發(fā)，正品銷售，到尾貨特賣的全生命周期的服務(wù)。

而唯品會(huì)所有的嘗試都是基于一個(gè)平臺(tái)下的探索。這時(shí)，“度”的把握尤為重要。在開放平臺(tái)嘗試上，唯品會(huì)一直小心翼翼，如履薄冰。開放平臺(tái)步子如果邁太大，可能影響到用戶體驗(yàn)，傷到唯品會(huì)的閃購(gòu)根本。一個(gè)可以佐證的案例是，唯品會(huì)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的發(fā)展，原本和閃購(gòu)有著契合度比較高的模式，但在唯品會(huì)這種基因較強(qiáng)的平臺(tái)上，也沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。唯品會(huì)從2014年第三季度開始縮團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模，到今年第二季度，來(lái)自團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)縮減到季度總營(yíng)收的0.2%，去年同期為5.5%。

看似唯品會(huì)在犧牲團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的規(guī)模影響，而保全25%的毛利率，實(shí)際上在唯品會(huì)的平臺(tái)上，任何可能破壞到閃購(gòu)模式根本的布局都是值得商榷的。雖然楊東皓確定開放平臺(tái)的數(shù)字是提升的，但具體的GMV和銷售額都沒(méi)有公開過(guò)，統(tǒng)一規(guī)在其他收入里。

在品類拓展上，被唯品會(huì)看作是未來(lái)主打的美妝，也面臨增長(zhǎng)乏力。唯品會(huì)對(duì)此解讀為，樂(lè)蜂的運(yùn)營(yíng)虧損拖累了其美妝的業(yè)績(jī)，另外則是運(yùn)營(yíng)成本的增加。事實(shí)上，天貓美妝、京東、聚美等在該品類的加速碾壓也給唯品會(huì)制造了不少的麻煩，特別是作為唯品會(huì)的直接經(jīng)對(duì)手聚美，雙方已經(jīng)交鋒多次。唯品會(huì)在合并樂(lè)蜂后，在營(yíng)收體量上并沒(méi)有趕上聚美，相反越拉越遠(yuǎn)。

7成以上為女性用戶的唯品會(huì)，理論是可以在服飾、母嬰、美妝、海淘等業(yè)務(wù)上走的更遠(yuǎn)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，唯品會(huì)依然在享受庫(kù)存清理的紅利，而新業(yè)務(wù)還是停留在摸索階段，并未給營(yíng)收帶來(lái)實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。

在發(fā)布財(cái)報(bào)的次日，唯品會(huì)的股價(jià)暴跌13%。但愿陳一舟、徐新都已成功解套。