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嗨!還記得情人節被賣掉的樂蜂網嗎?

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嗨!還記得情人節被賣掉的樂蜂網嗎?
樂蜂網聚美優品曾一度被稱作化妝品電商網站的雙璧,兩家網站的前老板和老板也都是知名度頗高的時尚人物。然而,自從今年2月14日情人節,樂蜂網作價1.125億美元賣給唯品會75%股份后,市場聲音就弱了很多,只到今年8月份的樂蜂網6周年促銷才再次爆出了聲音。時隔半年,曾經引領達人時尚的樂蜂網過得還好嗎?

銷售規模增長緩慢,持續虧損

唯品會在剛剛發布的2014年二季度財報中,沒有提及收購的樂蜂網太多的具體業務數字。不過,按照唯品會董事長沈亞透露,樂蜂網在2014年二季度給唯品會財報數據貢獻了200萬個訂單。那么按照樂蜂網平均170元左右的客單價,可以測算樂蜂網這個季度的總交易金額(GMV)約為3.4億元。簡單乘4,大約全年總交易金額在13.6億元左右,考慮到變化幅度,年度大致實際總交易金額在12億元-15億元之間。

此前,有媒體報道樂蜂網2012年的銷售規模就達到了19億元。考慮到可能有一定比例的水分,但總體而言,可以判斷出樂蜂網的總體規模在十幾億元到二十億元檔次。而且,對比歷史數據看,樂蜂網最近半年的業績似乎有不增反降的趨勢。

從賣給唯品會的這半年看,樂蜂網的業績并沒有明顯的起色和提升,不但銷售額規模上不去,而且還在持續虧損中。唯品會財報顯示,其2014年二季度的凈利潤環比下降。據唯品會CFO楊東皓透露,環比利潤下降是受樂蜂網的影響,目前樂蜂網仍在虧損中。

反觀老對手聚美優品,近半年來業績增長很快。最新的2014年二季度財報也顯示,聚美優品凈成交總額為2.894億美元(約合17.77億元)。這大約是樂蜂網3.4億元的5.22倍。另外,聚美優品第二季度的凈利潤為1540萬美元。

在訂單數量方面,聚美優品跟樂蜂網拉開的距離更大。聚美優品今年二季度的總訂單數量比去年同期增長了39.2%,達到約1100萬份。這一數據是樂蜂網200萬份訂單數量的5.5倍。

不過,跟唯品會一樣,聚美優品二季度的凈利潤環比同樣也下降了7%。可見,唯品會(樂蜂網)和聚美優品在價格競爭上還是十分激烈的。

流量大幅下滑,活躍用戶數不高

樂蜂網的網站Alexa排名從今年2、3月份的5000名左右,一路下滑到7月份的15000名以外,下滑態勢十分明顯。即使是在8月份樂蜂網規模很大的6周年慶典促銷活動期間,樂蜂網的排名也沒有恢復到今年2、3月份高峰時的水平。

從數據看,樂蜂網的用戶正在加速流失。同時,隨著聚美優品上市后各方面競爭力的增強,樂蜂網獲客的能力在減弱,獲客成本在增加。這必然導致樂蜂網跟聚美優品在各方面數據上差距繼續拉大。

從具體用戶數量來看,唯品會董事長沈亞表示,樂蜂網今年二季度的活躍用戶數是130萬人,而聚美優品今年二季度活躍用戶數是500萬人,同比增長了42.9%。也就是說,同期聚美優品的活躍用戶數大約是樂蜂網的3.85倍。

從以上數據還可以得出一個結論,就是聚美優品的用戶購物頻次比樂蜂網要高。聚美優品的活躍用戶數是樂蜂網的3.85倍,但訂單數量卻是樂蜂網的5.5倍,說明人均訂單數量聚美優品要高于樂蜂網。

聚美優品的網站Alexa排名近半年也有所下滑,年初一度進入了2000名左右,現在的排名是在5000名上下浮動。

高管流失,業務跟唯品會重合

唯品會在接管樂蜂網的當月,就委派了自己人赴任樂蜂網新CEO,原樂蜂網CEO也旋即離開。此后,唯品會陸續在樂蜂網多個關鍵部門和崗位引入了唯品會的高管。而原樂蜂網包括采購、銷售、運營、技術、編輯、視覺、無線、市場等領域的多名高管和核心骨干相繼離職,另有一部分技術骨干脫離樂蜂網加入唯品會。

除了原班人馬大量流失外,樂蜂網還面臨一個尷尬是:唯品會給樂蜂網的定位是獨立經營,因此在唯品會內部,并不能得到太多實質性的資源支持,甚至還面臨跟“自家人”直接競爭的局面。

唯品會早在兩年前就推出了自己的美妝頻道,開始重點向化妝品電商領域進軍。由于唯品會此時早已成名,而且是上市公司,流量也十分巨大,加上原來主打的服裝業務的主體人群也是年輕女性,因此再做化妝品并不困難,起量也比較快。

在收購樂蜂網之后,按說唯品會應該把化妝品電商的業務交給樂蜂網來運營,但實際上唯品會依然在獨立推自己的化妝品電商業務。而唯品會網站雖然流量遠高于樂蜂網,但除了偶爾幾次大活動外,平時很少對樂蜂網進行直接引流,因此兩家網站幾乎是平行向前,缺乏更多有效的交集和協同。樂蜂網表面看是傍上了一棵大樹,實際上卻跟收購前一樣,反而平添了內部變動和整合造成的不利影響。

總體上看,被收購后的樂蜂網定位不明晰,戰略方向不堅定,短期動蕩對其實際業務影響較大,而唯品會沒有給予足夠的資源支持和扶植,加上被收購后獨立品牌的自然而然的弱化,以及最大競爭對手聚美優品的攻勢凌厲,慢慢有被邊緣化的趨勢。接下來,樂蜂網未來的成敗,就要看唯品會到底是什么態度和玩法了。

本文作者:虎龍吟,人稱虎哥,微信公眾號:愛貓狗(catdogiloveyou)
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