英國時裝連鎖品牌Ted Baker將進(jìn)入破產(chǎn)管理，已有潛在買家與Ted Baker所屬集團(tuán)Authentic Brands Group （ABG） 洽談合作事宜。

近日，據(jù)多家海外媒體報道，Ted Baker進(jìn)入破產(chǎn)程序，使其在英國和歐洲大陸的975名員工面臨被裁員風(fēng)險。這個英國品牌近幾年一直經(jīng)營不善，2022年，旗下?lián)碛袖J步、David Beckham等品牌股份的美國集團(tuán)ABG以2.11英鎊 （約合19億元人民幣） 的價格收購了Ted Baker。

此次被執(zhí)行管理，主要原因是Ted Baker在英國和歐洲的控股公司——No Ordinary Designer Label （NODL） ——與荷蘭AARC公司合作期間“積累了大量欠款”，所造成的損害“太大了”。

ABG首席戰(zhàn)略官John McNamara表示，他們希望為Ted Baker雇員和股東提供更好的解決方案。目前顧客的購物體驗還不受影響，NODL會繼續(xù)經(jīng)營網(wǎng)購系統(tǒng)線下門店。

Ted Baker算是英國的國民品牌之一，定位輕奢，在倫敦的主要購物街區(qū)像牛津街、考文垂花園都有獨(dú)立門店，同時它也入駐了如Harrods， Selfridges等著名百貨公司。不少女生可能買過Ted Baker的印花連衣裙，整個品牌線主打優(yōu)雅風(fēng)，但近年來確實會讓人覺得部分設(shè)計過于老氣。

36年歷史的英國品牌，被收購后又破產(chǎn)了

1988年，Ted Baker在英國格拉斯哥以男裝品牌起家。它不僅在英國成為了家喻戶曉的品牌，也將連鎖店擴(kuò)張到了歐洲大陸、美國，近年來還進(jìn)軍了亞洲、中東市場，在全球擁有500多家商店和專柜。

Ted Baker在中國的進(jìn)一步擴(kuò)張可以追溯到2019年，當(dāng)時 Ted Baker與上海朗上貿(mào)易有限公司成立了一個合資公司，借此開拓品牌在中國大陸、香港和澳門的發(fā)展，新的合資公司成為Ted Baker在大中華區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)這些關(guān)鍵市場的門店、特許經(jīng)營店和網(wǎng)上銷售渠道，并支持品牌在中國大陸二、三線城市的擴(kuò)張。實際上，Ted Baker此舉也是看中合資公司在數(shù)字化營銷、電商運(yùn)營方面的能力，試圖突破品牌在亞洲市場的瓶頸。

同樣在2019年，Ted Baker創(chuàng)始人Ray Kelvin由于被員工控告在公司有疑似性騷擾的不當(dāng)行為，包括強(qiáng)制擁抱、親吻耳朵等舉動。盡管他否認(rèn)了這些指控，但還是選擇主動離職，辭去首席執(zhí)行官和董事的職務(wù)，Ray Kelvin擁有Ted Baker 35%的股份，當(dāng)時價值超過3億英鎊。

2020年新上任的CEO Rachel Osborne本想帶領(lǐng)品牌轉(zhuǎn)型，無奈碰上疫情，該品牌此前以西裝和社交場合禮服為定位的核心市場遭受重?fù)簟?/p>

Ted Baker市值在2021年狂跌35%，該財年稅前虧損3840萬英鎊。因此Ted Baker在2022年4月正式啟動了出售程序，最終ABG用2.11億英鎊的低價收購了Ted Baker之后將其私有化。依據(jù)ABG的說法是，私有化有利于業(yè)務(wù)重組，他們打算利用自己在時尚品牌方面的行業(yè)經(jīng)驗和全球運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)還有領(lǐng)先的品牌管理能力，提高Ted Baker在全球的收入和盈利能力，就像此前ABG收購銳步、Brooks Brothers、Nautica等品牌后所進(jìn)行的改造一樣。

不過，顯然ABG針對Ted Baker的策略并未奏效。收購?fù)瓿梢院螅珹BG首要進(jìn)行的是降本增效，將Ted Baker的線下、線上業(yè)務(wù)都外包給了荷蘭零售業(yè)務(wù)管理公司AARC，它將主導(dǎo)該品牌的采購和生產(chǎn)。隨著外包模式逐漸生效，ABG削減了Ted Baker英國總部的200個職位。

也就是這個舉動，使得今天的ABG發(fā)表聲明說，與AARC公司合作期間“積累了大量欠款”，所造成的損害過大而無法承擔(dān)。這么看來，用外包模式節(jié)省成本的方法并未奏效，反而使品牌的核心人物離職，損壞了品牌原有的調(diào)性。

收購后難以保持品牌調(diào)性，走向破產(chǎn) ? ? ?

近期英國品牌傳出破產(chǎn)的消息很頻繁，比如投中網(wǎng)在《 48歲的美妝巨頭宣布破產(chǎn)了 》一文中就分析了英國護(hù)膚美容品牌The Body Shop為何四度出售，距離上一次轉(zhuǎn)賣不到三個月就宣布破產(chǎn)。

The Body Shop以純素美妝的標(biāo)簽出道，在上世紀(jì)末就在產(chǎn)品研發(fā)中拒絕動物實驗，贏得了環(huán)保主義者的好感。走過將近50年，曾極具先鋒性的品牌調(diào)性在時代變化中已不再獨(dú)特。再來，該品牌創(chuàng)始人Anita Roddick在2007年過世后就使公司失去了靈魂人物，致使有競爭力的產(chǎn)品越來越少，同時Boots、Lush等競爭對手又不斷吞噬The Body Shop的市場份額。

此外，該品牌的衰落也離不開它因堅決拒絕動物實驗而無法進(jìn)入中國、巴西等體量巨大的新興市場。還有，它過于依賴線下品牌店的商業(yè)模式，忽略了網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建，近年來受到極大沖擊。

反觀Ted Baker，同樣是一個有近40年歷史的英國品牌，在創(chuàng)始人離開公司后公司業(yè)績一蹶不振，在被收購不久后即宣布破產(chǎn)。但不同的是，Ted Baker曾有多次轉(zhuǎn)型的意愿，也在盡力開發(fā)海外市場， 只是這幾年波折不斷，要么傳出創(chuàng)始人不雅新聞，要么就是在疫情中大幅受創(chuàng)，甚至在收購后又因外包策略流失品牌核心人物，使得Ted Baker也傳出破產(chǎn)消息。

曾有海外一家時尚媒體探討過品牌如何在被收購后保持其基調(diào)，質(zhì)疑過ABG的外包戰(zhàn)略損毀了品牌文化。實際上，對于一家服裝品牌來講，新的所有者想要重組團(tuán)隊和節(jié)省成本的做法是可以理解的，但是他們有時會在這個過程里忽略品牌原有的內(nèi)涵、調(diào)性，這時最重要的是留住對該品牌有足夠了解的核心人物 （如創(chuàng)意總監(jiān)） 。

而ABG裁掉Ted Baker英國總部的關(guān)鍵職員，原有的品牌基因難以維系。

過去消費(fèi)者對于Ted Baker的印象是可以去那里購買參加派對或正式社交場合的男女正裝，它又以英倫印花聞名，你也能夠在那里買到較為優(yōu)雅的日常穿著。盡管有些設(shè)計確實偏老氣，但它的核心定位很清晰，也有英倫氣息。

如今打開官網(wǎng)，一部分是原有的Ted Baker印花正裝，但另一部分又有像theory那樣的簡潔職場風(fēng)，還有像Ralph Lauren那樣的休閑老錢風(fēng)，品牌定位比起之前確實模糊了很多，而且也看得出ABG想擴(kuò)大Ted Baker受眾范圍，但大刀闊斧的改革最后只是讓公司債務(wù)積壓。

無獨(dú)有偶，英國運(yùn)動服品牌Sweaty Betty，主打瑜伽、滑雪等項目的服裝，可謂是英國版Lululemon，也在2021年8月被美國鞋業(yè)集團(tuán)Wolverine Worldwide以2.95億英鎊的價格進(jìn)行收購。今年該集團(tuán)就宣布它要精簡Sweaty Betty在倫敦的團(tuán)隊，整合英國的辦公室，看似要復(fù)制ABG在Ted Baker改造上的老路。

其實，品牌難免被收購，像英國的皮衣品牌AllSaints于2011年被私募股權(quán)公司Lion Capital從倒閉的冰島銀行Kaupthing和Glitnir手中收購過來，但其核心團(tuán)隊的留存使得品牌基因延續(xù)下去，今天消費(fèi)者依然會想到買皮衣就去AllSaints逛一逛。同樣，Dr. Martens也是將馬丁靴這個單品做到極致，2013年被私募股權(quán)公司Permira收購后還在努力加強(qiáng)其品牌特性。

這些小眾英國品牌因主打的產(chǎn)品有特色而在幾十年間收獲了一批忠實的消費(fèi)者，即使在公司的發(fā)展中面臨被收購的境地，但如果新的品牌所有者只顧降本增效，拋棄品牌基因，反而是本末倒置，可能會像Ted Baker這樣因策略的失誤而走向破產(chǎn)。

本文來自微信公眾號： 投中網(wǎng) （ID：China-Venture） ，作者：竺晶瑩