本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：高若瀛，題圖來自：視覺中國

中國企業危機公關史又增加了一個現象級案例：兩名17歲消費者，在海底撈就餐時酒后撒尿進火鍋。該視頻在網上被廣泛傳播。面對公眾的憤怒，海底撈卻呼吁保護未成年人，并警告“惡意傳播者”。這一回應讓海底撈引火上身，被網友痛批是以犧牲食品安全和消費者體驗為代價做“老好人”。

面對輿論浪潮，3月12日，海底撈發表致歉聲明。對兩名涉案男子，一改之前“得饒人處也饒人”的姿態，向法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究其相關責任，被網友評論“終于支棱起來了”。海底撈還啟動了賠償方案：針對2月24日00：00至3月8日24：00期間在事發門店消費的4109單顧客，全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現金補償。按照海底撈人均消費水平估算，此次賠償總額將超千萬元。

海底撈一直以優質服務著稱，以至于有自詡為i人的脫口秀演員，把自己面對海底撈過于熱情的服務時的尷尬當段子吐槽。如果說周到細致的服務是餐飲企業的加分項，食品衛生安全則是企業絕對不能觸碰的紅線：無論誰去踩踏，品牌方都不會是贏家。

這并非海底撈第一次遭遇重大食品安全危機。2017年，法制晚報就曾曝光海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚老鼠亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等諸多食品安全問題。

看看當年的海底撈是如何做的。新聞上午10點曝光，下午2點，海底撈官方微博就發布了致歉信，承認問題屬實并決定整改。3小時后，海底撈發布處理通報，稱將對涉事門店停業并全面徹查處理，還將每個整改環節落實到具體負責人。聲明發布后，海底撈迅速扭轉了輿論局面，堪稱一次成功的危機公關。

珠玉在前，海底撈為何連自己的作業都不會抄了？這次的致歉聲明給出了他們認為的答案：公司管理層之前沒有針對這類事件的預案和流程培訓。 “這類事件”的說法暴露出海底撈正在市場與非市場的模糊地帶陷入進退失據的窘境。 如果說當年的“老鼠門”是一場單純的管理危機，利刃向內的整改足以給公眾交代；今天的顧客撒尿事件，海底撈則迷失在了消費者、未成年人這些標簽的價值取舍中。

更何況，和8年前相比，當下消費者獲取信息的渠道、對復雜事件的理解和心態，都發生了很大變化。比如，過去與“未成年人”匹配的關鍵詞更多是“保護”，但今天，當“未成年人”時常與“犯罪”掛鉤，盡管這在現實生活中仍屬極少數，社會情緒的包容度的確在下降。

海底撈內部價值觀的模糊，則進一步放大了這種對社會情緒錯位體察的負面效應。 有意思的是，這種模糊的價值觀并非無跡可尋。8年前那次可算成功的危機公關中，處理通報里有這樣一條表述：“涉事停業的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進行整改并承擔相應的責任。該類事件的發生，更多的是公司深層次的管理問題，主要責任由公司董事會承擔”。對破壞食品安全的實施者，海底撈不加以嚴懲，反而給予安慰和寬容，意在體現企業的人文關懷和自我反省，但可否也算是一種價值觀上的模糊呢？

當今天的肇事者不再是企業內部員工，海底撈既沒有“代人受過”的資格，也沒有“替人原諒”的砝碼。海底撈似乎忘了其近千億港元的市值，是消費者用真金白銀消費出來的。

當越來越多的挑戰來自非市場因素時，企業內部若沒有構建清晰的新價值共識，當突發事件降臨時，輿論應對就容易進退失據。

這也給更多企業以警醒：在信息過載、碎片化傳播的今天，看似虛無縹緲的企業價值觀，會在危急時刻決定與公眾溝通的成效。因為除了用更好的產品和服務回應消費者，今天的消費者也對海底撈們抱有更高的期待：在是非問題的底線上要立場清晰。這也不失為一種企業擔當。