來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe） 作者：朱茱

抖音興趣電商挑戰淘寶的戰爭還未結束，在旅游領域，挑戰攜程的戰役也打響了。

今年“五一”前夕，在每次“黃金周倒計時”期間都例行活躍的攜程、飛豬等旅游網站之外，一個“野蠻人”的身影閃現。

4月22日，抖音發布《2022抖音旅行生態報告》，也加入到了在線旅游業的黃金周戰事之中。

報告顯示，2021年抖音平臺上旅行興趣人數超2.7億人，旅行相關的視頻量增長了65%，相關視頻分享量增幅達117%。而中國在線旅游的用戶規模2021年才剛突破4億人，全年交易1萬億元。

字節跳動旗下巨量引擎本地消費業務中心、社會公共與文旅業務總經理周衛華，開始“兜售”抖音的在線旅游解決方案業務，稱據中國旅游研究院“美好目的地休閑專項調研”的數據，26%的受訪者表示對于抖音上特別火的內容會實地體驗。

跟往年一樣，在線旅游“老大哥”攜程在“五一”長假前也動作頻出。4月26日，攜程宣布，從4月27日-5月4日，將與國內熱門旅游目的地三亞官方合作，在攜程BOSS直播平臺開播近百場，放送各種三亞優惠旅游產品。

4月28日，攜程又發布《2022“五一”假期出游趨勢預測報告》，夯實在旅游行業的話語權。

但是，與如今在線旅游業激烈競爭形成反差的是，2019年，梁建章還曾對媒體表示，攜程國內業務已無競爭對手。

幾年間，攜程便已深陷混戰。現在，到底誰是攜程的真敵人？

01

野蠻人“敲門”

從直播帶貨，到直播帶“游”，從興趣電商，到興趣“打卡”，只是一步之遙。

這一步，抖音已經邁出。

去年5月，抖音內測小程序“山竹旅行”推出后，用戶可在抖音短視頻和直播界面在線完成景區門票和酒店的預訂，完成從短視頻或直播“種草”到交易的閉環。

這意味著，從為第三方OTA（在線旅游代理商）平臺導流，到扶持自家平臺的旅游商家，抖音已經行動起來。

雖然抖音還未專門公開其旅游業務的銷售數據，但近日抖音文旅業務部門放出的一系列數據中，最有沖擊力的是，去年抖音旅行興趣人數超2.7億人，同比增長14%，旅行相關的視頻量增長65%，以及26%的受訪者表示對于抖音上特別火的內容會實地體驗。

背后的商業邏輯也不復雜，當短視頻平臺成中國最大的頭部流量池后，抖音會為酒旅業帶來新的流量和客戶。同時，酒旅業者也可以通過抖音平臺制作短視頻，比如拍攝景區、酒店體驗，吸引用戶觀看，直至促成下單，完成交易閉環。

來源：抖音App

除了抖音在以“野蠻人”的姿態挑戰攜程外，在聚集大量女性群體的小紅書App上，旅游出行也成為目前排名前四的垂直品類。小紅書上有關社區露營相關的筆記日發布量和日搜索量，一直呈直線上升趨勢。

攜程當然會“回擊”。去年3月，攜程啟動“旅游營銷樞紐”戰略，推出“星球號”旗艦店頻道。梁建章說，星球號是攜程開放給合作伙伴的自主營銷空間，“不論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者，都可以入駐星球號，在這里發掘旅行營銷新樂趣，實現內容到交易的價值轉化。”

去年四季度，星球號旗艦店新入住酒店商戶環比增長44%，攜程社區整體創作者日均發布環比增長超過80%。

但雪豹財經社體驗后發現，就內容的創作性而言，還基本停留在景區、酒店官方視頻展示的層面，與抖音、小紅書等不斷翻新的短視頻創作差距明顯。

攜程在打造內容生態上的最新動作，是4月22日推出的“寶藏露營地”口碑榜，首次以榜單形式為旅行用戶推薦露營產品。

攜程將運營重心向內容輸出的平衡，一方面在消解“野蠻人”的內容攻勢，另一方面也在尋找攜程的第二增長曲線。

然而，更多對手也在發力內容生態。例如同程藝龍，與快手達成合作，將旗下酒店、景點門票等產品接入快手平臺，利用快手的流量入口打造“種草+拔草”的消費閉環。

對OTA平臺來說，流量是一切的基礎，攜程這種工具型App流量優勢明顯不足。為了增加流量，梁建章也曾化身企業家網紅，親自下鄉“直播帶貨”，推銷自家旅游產品。

當競爭重心逐漸轉向內容生態，未來OTA平臺的競爭格局也必然會繼續發生改變。

2022年，尚是野蠻人給攜程“敲門”、搭建“旅游交易基礎設施”的年份。未來，到直播帶“游”、興趣“打卡”的交易閉環、消費習慣形成時，野蠻人就“破門而入”了。

02

新巨頭“鯨吞”

本地生活服務平臺美團，也從未放松對在線酒旅業務的進攻。

今年“五一”前夕，美團上線了“美團直播助手”，直播類目包含外賣、酒旅、門票在內的所有業務線。

美團在旅游領域的直播布局，早在2020年4月推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”中便可看出苗頭。同年7月，美團還舉行過“一千零一夜”旅行直播活動，推出酒旅預售產品的“超級團購”，并與直播相結合。

美團在本地生活服務領域已深耕多年。截至2021年12月31日，美團交易用戶數達6.9億，比上年同期的5.1億增長35.2%。數量龐大的用戶基數及高頻的使用率，成為美團在旅游行業流量變現的重要基礎。

除去新推進的直播業務外，美團在OTA領域的布局已久。在2013年，當攜程和藝龍的OTA價格戰打得正酣時，美團酒旅業務就在三四線市場悄悄崛起。彼時，為避開當時旅游業兩大巨頭的主戰場，覬覦酒旅市場的美團，推出了“西瓜”酒店項目。

在“西瓜”酒店項目中，美團從低端市場入手，走差異化路線，攻城略地，一路殺到了攜程的家門口——到了2019年，美團的國內酒店的全年間夜量首次超越攜程系總和。據美團財報，到2021年，美團國內酒店間夜量為4.77億，同比增長34.5%。

美團這個流量大戶正在挑戰攜程的霸主地位，極數發布的《2021年中國在線旅游行業報告》也印證了這一點：以GMV為指標，2021年攜程為36.3%，美團已占在線旅游行業市場份額的20.6%。相比上一年，攜程市場份額在下降，而美團在提高。可以說，美團對攜程市場份額的搶占，已有“鯨吞”之勢。

來源：美團App

雪豹財經社觀察到，以低端酒店起家的美團酒旅業務，對攜程實現步步逼近的打法，是低價補貼以及靠收取服務費（傭金）和廣告費獲得獲益。而且，美團酒旅業務向上延伸至高端酒店的野心也已經顯現。2020年開始，美團開始推出“高星酒店超級團購”，對中高端酒店招商。未來，美團的酒店業務很可能實現“高低通吃”，如此，攜程過往的獨特優勢將受到嚴重沖擊。

梁建章已開始反擊。

去年以來，攜程加速“市場下沉”，啟動“鄉村旅游振興”戰略，包括投入10億鄉村旅游產業基金，規模化賦能100個旅游村，培養1萬名鄉村旅游振興人才等。同時，計劃到2025年年底，打造10個高端鄉村住宿標桿產品——度假農莊。截至2021年年底，已有8家度假農莊開業。

不過，進入2022年，在線旅游平臺普遍殺入了下沉市場來搶增量。未來，國內下沉市場勢必會成為OTA平臺必爭之地，“攜程下鄉”的攻堅之路不會輕松。

03

“其他業務”漸挑大梁

受全球疫情影響，旅游業尚處于恢復期。2022年以來，國內疫情反復，影響著旅游行業的復蘇。

雖然近年來旅游行業“內外交困”，但攜程增長的疲態在疫情之前就已顯現。從歷年財報看，2016-2020年的5年中，攜程的營收增速分別為76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%，連年急速下滑。2021年調整戰略后，業績略有小幅上升，但后勁不足。

作為OTA渠道商，攜程的盈利模式主要是通過代理上游供應商，如航空公司、酒店、旅游景點等提供的旅游產品，從中賺取傭金收入。但據平安證券數據，近5年里，攜程酒店業務傭金率已從10.5%下降到了7.3%，同時，攜程交通票務的傭金率也在小幅下降。

傭金率下降，盈利空間被進一步壓縮，直接反映在了攜程近幾年核心業務整體下滑的財報上。例如，雖然2021年攜程的營收恢復到了疫情前的56%，同比提升9%，但是四大業務板塊中，作為核心業務的交通票務、旅游度假收入卻雙雙下滑——交通票務營收69.05億元，同比2020年下滑3.37%，旅游度假業務營收11.05億元，同比下滑10.96%

但是，核心業務下滑的同時，作為攜程“其他業務”的線上廣告及金融服務，比重卻逐年上升。這兩項業務，在2021年共實現營收25.24億元，同比增長30.71%。

對于這兩項“其他業務”，雪豹財經社觀察到，線上廣告業務面臨著攜程活躍用戶增長可能放緩的問題，繼2019年一季度公布月活躍用戶達到了2.1億之后，攜程就成了一家被媒體稱為“不公布月活用戶的企業”了；而貸款業務，是攜程的非核心業務，并非攜程所長，也并不能解決攜程的酒旅核心業務如何突破的難題。

外有野蠻人敲門，內有“其他業務”漸挑大梁的攜程，又到了一個危險的時期。