“我（過(guò)去）在平臺(tái)和品牌兩條路之間搖擺，搖擺對(duì)公司的發(fā)展很不好。”在北京南六環(huán)亦莊空曠街道邊的一套聯(lián)體小樓里， 陳年 這樣說(shuō)。

　　他的辦公室里有一排塞滿了書(shū)的柜子，占據(jù)了整整一面墻，和創(chuàng)辦七年的凡客一起，讀書(shū)也許也是 陳年 所剩不多的堅(jiān)持之一。

遲到了半小時(shí)，他連說(shuō)對(duì)不起，然后點(diǎn)燃一根煙，開(kāi)始總結(jié)凡客過(guò)去一年最大的變化。“從去年起，我開(kāi)始不斷給自己安排出差，走訪供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我離產(chǎn)品太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)不親自走一遍不行。”

同樣是這個(gè)人，兩年之前曾經(jīng)宣稱“買下LV像凡客一樣賣”，還曾特意計(jì)劃過(guò)，要在優(yōu)衣庫(kù)上海旗艦店開(kāi)業(yè)之前到它的對(duì)面投放大幅戶外廣告。“那時(shí)候我挺看不起優(yōu)衣庫(kù)的，可現(xiàn)在呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)開(kāi)滿了大街小巷，而凡客又在哪里？”陳年對(duì)界面記者說(shuō)。他現(xiàn)在一臉謙遜，說(shuō)自己當(dāng)時(shí)吹過(guò)的牛太多了，而沒(méi)有產(chǎn)品，一切市場(chǎng)營(yíng)銷都是“白搭”。

他身處的這套小樓里，五層樓中還有兩層的工位基本空著。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環(huán)的雍貴中心搬到這里，與此同時(shí)凡客裁員近8000人。而在鼎盛時(shí)期，凡客員工高達(dá)12000人。

“現(xiàn)在凡客大概有300多人，輕松多了，以目前的情況來(lái)看這些人也足夠。”說(shuō)完，他如釋重負(fù)地吐了一口煙。

此前的2014年8月28日，陳年和他的凡客曾進(jìn)行了兩年來(lái)少有的一次高調(diào)亮相，主題被定為“一件襯衫”。在北京798 D Park 車間里，他穿著凡客的經(jīng)典三件套——黑色圓領(lǐng)短袖、牛仔褲和帆布鞋，介紹他一年來(lái)的成果：有日本團(tuán)隊(duì)參與的80支免燙襯衫，100%新疆阿克蘇長(zhǎng)絨棉，售價(jià)129元。他還用復(fù)雜分子式闡述免燙原理，拆分講解小方領(lǐng)、鷹爪扣、嵌條等等。

　　一個(gè)多月以來(lái)，這件襯衫賣得還不錯(cuò)。按陳年的說(shuō)法，保持著每日近1萬(wàn)件的銷量。他預(yù)計(jì)凡客的這件襯衫今年將超過(guò) 雅戈?duì)? ，達(dá)到300到500萬(wàn)件銷量，這個(gè)水平意味著凡客將成為國(guó)內(nèi)襯衫單品出貨量最大的品牌。但是面料成本和工藝要求，導(dǎo)致這款零毛利的襯衫每賣一件就會(huì)有幾十元的凈虧損。

但陳年現(xiàn)在計(jì)劃堅(jiān)持下去。“優(yōu)衣庫(kù)最早的時(shí)候也就這么幾款單品，做到極致就好了。”他繼續(xù)解釋，85后的新生代對(duì)服裝品質(zhì)的關(guān)注越來(lái)越多，甚至高于對(duì)款式的追求。

一年的沉寂之后，陳年和他的凡客，正走在與自己的過(guò)去、甚至與服裝電商行業(yè)完全背道而馳的另一條路上。

2009年時(shí)，隨著凡客營(yíng)收的爆炸式增長(zhǎng)，陳年曾陷入不斷擴(kuò)張的盲目追求中。他回憶說(shuō)，自己后來(lái)就不管產(chǎn)品了，每天只看PPT的工作匯報(bào)。那時(shí)候的KPI都是亂定的。先想著要沖多少銷量，做多少SKU，然后再要求下面做出來(lái)。“現(xiàn)在看來(lái)這也太離譜了，根本沒(méi)有跟著市場(chǎng)走。”

脫離市場(chǎng)需求的“大躍進(jìn)”式擴(kuò)張的教訓(xùn)很慘痛。那時(shí)凡客除了服裝，還有20多個(gè)非服裝品類，高達(dá)19萬(wàn)的SKU，十幾億元的庫(kù)存，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，供應(yīng)商上門追債，坊間甚至傳出投資人逼宮讓陳年卸任CEO的傳聞。

現(xiàn)在除了作為主打產(chǎn)品的80支襯衫，凡客只會(huì)在每季度限量推出2至3款“爆品”，小規(guī)模試探市場(chǎng)反應(yīng)。陳年開(kāi)始自己研究面料和服裝穿著場(chǎng)景，一件件試穿，剪開(kāi)衣服查看原料。對(duì)于穿著不舒服的凡客產(chǎn)品，他會(huì)要求直接把產(chǎn)品線砍掉。在某篇報(bào)道中，陳年還說(shuō)他培養(yǎng)了長(zhǎng)跑的習(xí)慣，只為了測(cè)試長(zhǎng)距離跑步時(shí)凡客帆布鞋是否會(huì)磨腳。

另一個(gè)被陳年砍掉的是凡客鋪天蓋地的營(yíng)銷。過(guò)去凡客體眾人皆知，而就在一年前，凡客還曾頂著供應(yīng)商聲討欠款和資金鏈緊繃的壓力，與中國(guó)好聲音合作，重金投放了“我要怒放的生命”系列廣告。

一位凡客在職員工向界面記者透露，現(xiàn)在的凡客甚至沒(méi)有一個(gè)真正意義上的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，只因?yàn)殛惸暧X(jué)得單品運(yùn)營(yíng)模式不需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做推廣。官網(wǎng)和陳年自己的微博是目前凡客僅有的推廣渠道，他也放棄了明星代言。

　　同時(shí)擱淺的還有凡客的移動(dòng)布局。由于縮減了SKU，之前基于多品類而研發(fā)的凡客盒子、凡客達(dá)人等App在2014年6月份宣布關(guān)閉。唯一幸存的 凡客誠(chéng)品 App也問(wèn)題百出，許多消費(fèi)者反映出現(xiàn)“支付時(shí)App直接關(guān)閉”等致命bug。

幾乎所有需要資金投入的部門都陸續(xù)被陳年砍掉了，他希望依靠成本控制、提升品質(zhì)和口碑，重塑凡客的品牌形象，緩慢引導(dǎo)顧客回流。

陳年甚至不在意凡客的網(wǎng)站流量。Alexa網(wǎng)站顯示，凡客的流量已經(jīng)呈現(xiàn)下滑曲線，全球流量排行由2013年6月的460名一路跌出10000名。“8月底的發(fā)布會(huì)以后，網(wǎng)站流量暴增。盡管一段時(shí)間以后會(huì)回落，但下一個(gè)單品推出以后，又會(huì)引爆流量。這些流量對(duì)現(xiàn)在的凡客來(lái)說(shuō)足夠了。”他這樣解釋。

　　“專注產(chǎn)品”是陳年接受界面記者采訪時(shí)出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞。從一些角度看，很容易理解陳年的目前的種種做法。2014年初，虧損裁員狀態(tài)下的凡客獲得了由 雷軍 領(lǐng)投的第八輪1億美元融資，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這差不多就是最后一根救命稻草——更何況，凡客還在繼續(xù)虧本賣襯衫。

陳年唯一一個(gè)正在規(guī)劃的“大”動(dòng)作，就是開(kāi)設(shè)線下的實(shí)體體驗(yàn)店。在他的設(shè)想中，店面不用太大，甚至只要能就掛幾件免燙襯衫就行了。“反復(fù)洗，讓消費(fèi)者感受它一掛就直的優(yōu)點(diǎn)。”

他同意“凡客其實(shí)是在倒推一個(gè)商業(yè)模式”的說(shuō)法，說(shuō)凡客就是要先做好產(chǎn)品再考慮其他，網(wǎng)站不過(guò)就是渠道而已。這位當(dāng)年以電商排頭兵聞名業(yè)界的知名創(chuàng)業(yè)者，如今甚至根本沒(méi)有在天貓、京東這類平臺(tái)上鋪渠道的想法，2009年凡客在天貓?jiān)羞^(guò)官方旗艦店，運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后就關(guān)閉了。

以明星單品和限量產(chǎn)品為主的公司的好處很明顯，就是可以規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。衣服通常如果積壓1至2年就會(huì)因款式落后、面料發(fā)黃發(fā)臭而無(wú)法售出。即便在凡客最風(fēng)光的時(shí)候，陳年也受過(guò)庫(kù)存之苦，2011年凡客創(chuàng)造39億元輝煌營(yíng)收的同時(shí)，伴隨其來(lái)的還有14億元庫(kù)存和6億元虧損，這直接導(dǎo)致凡客后來(lái)花了整整一年時(shí)間清理庫(kù)存。

但在服裝電商行業(yè)，這種與過(guò)去相比又過(guò)于極端的做法也存在著風(fēng)險(xiǎn)，幾乎沒(méi)有人有過(guò)成功的先例。陳年只是在強(qiáng)調(diào)：“我也不知道現(xiàn)在網(wǎng)站流量和市場(chǎng)份額到底怎么樣。我只要知道現(xiàn)在襯衫的銷量還不錯(cuò)就好了。”

2014年3月，凡客曾經(jīng)發(fā)售過(guò)一款300支襯衫，發(fā)布兩分鐘內(nèi)就售罄，銷量在3000至4000件，但很快就沒(méi)了下文。陳年解釋說(shuō)，因?yàn)?00支棉的技術(shù)難度太大，“廠家都要被搞崩潰了。”同樣經(jīng)歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣，也只是賣過(guò)一次就停止了生產(chǎn)。陳年表示這些都是試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，沖鋒衣會(huì)繼續(xù)做，但不會(huì)再用這么刁鉆的面料。

這顯示了凡客的另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。依靠單品的公司或許更需要提升面料技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力。陳年現(xiàn)在的學(xué)習(xí)對(duì)象優(yōu)衣庫(kù)，多年以前就已經(jīng)與東麗合作，成立了“次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”，研發(fā)新的衣服原料，推出了速干面料內(nèi)衣、發(fā)熱內(nèi)衣、輕羽絨等暢銷產(chǎn)品。但至少在目前，凡客還沒(méi)有將技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略提上日程。

很難回答凡客還有多少時(shí)間這個(gè)問(wèn)題。在這個(gè)急劇擴(kuò)大的市場(chǎng)上，流量大、具備規(guī)模效應(yīng)平臺(tái)型電商，以及依附在這些平臺(tái)上的品牌的優(yōu)勢(shì)，仍然太過(guò)明顯了。

　　《2013-2014年中國(guó)紡織服裝 電子商務(wù) 發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年紡織服裝專業(yè)市場(chǎng) 電子商務(wù) 交易額為4617億元，這個(gè)數(shù)字在2007年凡客剛創(chuàng)辦時(shí)僅有75.2億元。整合營(yíng)銷公司Cheil OpenTide通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)360名具備3年以上網(wǎng)購(gòu)服裝、且近6個(gè)月每月2次以上網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者愿意在品牌款式更全的天貓上購(gòu)買服裝，30%至40%的消費(fèi)者會(huì)選擇在京東、 唯品會(huì) 、品牌官網(wǎng)等 B2C 網(wǎng)站購(gòu)買服裝，從2013年的實(shí)際消費(fèi)來(lái)看，通過(guò)天貓品牌官方旗艦店購(gòu)買服裝的消費(fèi)者占比達(dá)到84.2%，款式更多，設(shè)計(jì)感好的淘品牌開(kāi)始瓜分服裝電商市場(chǎng)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一份報(bào)告還認(rèn)為，2013年上半年凡客的市場(chǎng)份額僅0.8%，在2014年更是被直接歸類到近乎可以忽略的“其他”選項(xiàng)中。

“現(xiàn)在凡客的流量足夠了，我沒(méi)有精力去運(yùn)營(yíng)其他渠道，夠了，”陳年反復(fù)解釋說(shuō)。不久之前，負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的副總裁許曉輝第二次離開(kāi)凡客。他的第一次離開(kāi)是因?yàn)閯?chuàng)辦了女裝品牌初刻，卻因運(yùn)營(yíng)不善而被陳年收編。或許許曉輝對(duì)自營(yíng)服裝品牌面臨的困境比陳年的感受更為深刻。

　　凡客這家陳年堅(jiān)持了7年的公司，曾被business insider評(píng)為估值10億美元的公司，最高估值更曾達(dá)到30億美元，與當(dāng)時(shí)的京東、 唯品會(huì) 并駕齊驅(qū)，后兩者現(xiàn)在已成為估值超百億美元的 互聯(lián)網(wǎng) 公司。但陳年現(xiàn)在更希望凡客跳出服裝電商概念，成為一個(gè)“服裝品牌”。“人們?cè)趽Q季的時(shí)候第一個(gè)想到的都是優(yōu)衣庫(kù)、GAP、NB這樣的牌子。你想到有哪個(gè)國(guó)內(nèi)的品牌嗎？沒(méi)有。所以我就要做這樣的中國(guó)品牌。”他說(shuō)。

他計(jì)劃將在凡客七周年以后將襯衫從129元提價(jià)到168元。凡客最初要求很多面料都要用最好的，覺(jué)得這是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但現(xiàn)在終于發(fā)覺(jué)賣得還是太便宜了。

　　陳年已 經(jīng)開(kāi) 始意識(shí)到，面對(duì)同樣品質(zhì)和工藝、而影響力還要高于凡客的其他品牌時(shí)，凡客能拿出的競(jìng)爭(zhēng)力也不應(yīng)該僅僅是低價(jià)，否則情況還是會(huì)和過(guò)去一樣。況且在那時(shí)，陳年還有凡客體，而現(xiàn)在，他只剩最后的賭注。

附：與陳年對(duì)話

　　 界面 ：80支襯衫上市1個(gè)多月了，現(xiàn)在銷量如何？凡客以后會(huì)一直只銷售單品并沿用襯衫的銷售模式嗎？

　　 陳年 ：賣得很好啊，每天在1萬(wàn)件左右，但就是賣一件還要虧個(gè)幾十塊。以后我們每季度會(huì)出幾款單品，并繼續(xù)沿用襯衫的銷售模式。

　　 界面 ：襯衫是一個(gè)技術(shù)門檻并不高的品類，如果沒(méi)有獨(dú)家專利和技術(shù)，其工藝比較容易被模仿。您認(rèn)為凡客襯衫的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

　　 陳年 ：我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是高性價(jià)比。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何同行能夠以相同的品質(zhì)做到凡客這個(gè)價(jià)格的。現(xiàn)在這款80支襯衫，雖然別家都能做，但是沒(méi)有一家可以做到129元的報(bào)價(jià)，隨便一找報(bào)價(jià)至少在160元以上。

　　 界面 ：像優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌，都有專利技術(shù)以防抄襲，比如Heattech，凡客有自己的技術(shù)嗎？

　　 陳年 ：現(xiàn)在還沒(méi)有，但是有這個(gè)打算，以后會(huì)往這個(gè)方向努力試試看。

　　 界面 ：凡客作為一個(gè)電商網(wǎng)站，能被消費(fèi)者感知的首要因素還是價(jià)格，而不是著裝感，如何讓客戶穿上之前就能體驗(yàn)凡客產(chǎn)品的質(zhì)量？

　　 陳年 ：凡客是一個(gè) 互聯(lián)網(wǎng) 品牌，主打的還是高性價(jià)比。我們以后會(huì)開(kāi)一些線下體驗(yàn)店，讓一些人親自進(jìn)店來(lái)感受一下我們的面料和其他品牌有哪些不同。體驗(yàn)店是會(huì)做的，但時(shí)機(jī)還沒(méi)到。

　　 界面 ：有了門店之后凡客就成了一個(gè)服裝公司了，現(xiàn)在感覺(jué)凡客在倒推商業(yè)模式，專注做衣服，網(wǎng)站反而僅僅成為一個(gè)銷售渠道了。是打算產(chǎn)品成熟以后再落地做自己的門店嗎？

　　 陳年 ：我很同意這個(gè)說(shuō)法，凡客就是要首先專注在產(chǎn)品上，網(wǎng)站只是渠道。我就是要孕育一個(gè)品牌出來(lái)，一個(gè)品牌的誕生是需要很多時(shí)間的，五年甚至十年。凡客現(xiàn)在用了這么多的日本團(tuán)隊(duì)，做事的方式也開(kāi)始變得更像日本風(fēng)格了，專注，并且在一件事情上追求極致。在中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有一家服裝公司像凡客這樣做品牌了。

　　 界面 ：這次提出凡客回歸，打算給自己多少時(shí)間？

　　 陳年 ：我沒(méi)有考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在凡客的運(yùn)行狀況很健康，反而是以前的情況不正常。現(xiàn)在股東層面所給的壓力也比之前寬松多了，股東們不擔(dān)心銷量，只擔(dān)心沒(méi)有做出拿得出手的產(chǎn)品。

　　 界面 ：是否考慮過(guò)，如果這次的策略不奏效，接下來(lái)該怎么辦？

　　 陳年 ：我不擔(dān)心別人趕超，因?yàn)闆](méi)有人能做到像凡客襯衫這么大的銷量，我們每年都是百萬(wàn)級(jí)別的訂單，目前襯衫的具體銷售數(shù)字我不清楚，但是基本可以保證每天1萬(wàn)件左右，尤其是國(guó)慶前幾天都是每天1萬(wàn)多件的訂量。 雅戈?duì)? 算是國(guó)內(nèi)襯衫做得最好的傳統(tǒng)品牌了，但是雅戈?duì)栆荒暌r衫單品銷量在200萬(wàn)到300萬(wàn)件之間，我估計(jì)凡客今年襯衫的銷量可以達(dá)到300萬(wàn)到500萬(wàn)件。

　　 界面 ：凡客和以前規(guī)模不同了，在管理方面您遇到過(guò)哪些問(wèn)題？這些問(wèn)題和之前的凡客相比有哪些不同？

　　 陳年 ：2009年之前我不關(guān)注產(chǎn)品，后來(lái)公司大了我就每天只看PPT的工作匯報(bào)。盲目增加品類和SKU結(jié)果導(dǎo)致了后來(lái)的局面。我開(kāi)始反思，開(kāi)始關(guān)注我們的產(chǎn)品，這才發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品都需要我自己來(lái)盯一下。現(xiàn)在凡客的品類不多，今后也不會(huì)再增加那么多品類了。員工人數(shù)從1萬(wàn)多人減少到了目前300多人，公司更輕、更扁平化、也更好管理了。我們的財(cái)務(wù)和管理情況其實(shí)都比之前要健康很多。