導(dǎo)讀：洞察中國零售業(yè)格局，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被熱炒之時，我們已經(jīng)快步進(jìn)入了零售4.0時代，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)營好顧客關(guān)系是關(guān)鍵。那么，零售企業(yè)該如何做才能經(jīng)營好“討好”我們的消費(fèi)者呢？

上海六韜三略營銷咨詢機(jī)構(gòu)（以下簡稱六韜三略）以其垂直于零售企業(yè)多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，認(rèn)為零售4.0時代，全渠道零售的商業(yè)模式是關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，消費(fèi)者購物的渠道選擇空前增多，不僅可以去實(shí)體店購買，還可以在網(wǎng)上商城購買，甚至可以隨時隨地的在智能手機(jī)、平板電腦等移動終端上購買。而且，很多消費(fèi)者在完成一次購買行為的時候，往往會采用不止一個渠道。比如在網(wǎng)上看到一款不錯的衣服，但是不確定它到底合不合適，還要去實(shí)體店去試穿一下，然后決定在哪兒買，顯然，任何一個獨(dú)立被分隔開的渠道已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求了。由此可見， 要“討好”消費(fèi)者，首要的工作就是滿足他們跨渠道的購物需求，零售企業(yè)要布局全渠道 ，通過全渠道的建設(shè)，打通消費(fèi)者接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者突破時間和空間的限制，享受便捷的購物體驗。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

筆者認(rèn)為以經(jīng)營顧客關(guān)系為導(dǎo)向，提出通過全渠道建設(shè)找到消費(fèi)者，并為其提供全流程一致性的服務(wù)，以一系列個性化的互動強(qiáng)化和消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)的三部曲，來提升消費(fèi)者的購物體驗，“討好”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者滿意。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者購物地圖

整合全渠道，邁出“討好”第一步

轉(zhuǎn)型期的零售企業(yè)要整合線上線下，為消費(fèi)者建立多元化的購物渠道，打通消費(fèi)者的購物接觸，這是“討好”消費(fèi)者的前提。比如優(yōu)衣庫，他們圍繞消費(fèi)者，建立了官網(wǎng)、天貓旗艦店、手機(jī)APP、實(shí)體店等多個渠道；王府井百貨“N+1”模式推進(jìn)全渠道建設(shè)，“1”指54家實(shí)體門店，“N”是所有基于新技術(shù)的新渠道構(gòu)建——包括WEB端官方購物網(wǎng)站、WEB端平臺旗艦店、移動端WAP商城、微信商城、APP應(yīng)用、導(dǎo)購電子工作臺、店內(nèi)自助終端以及24小時虛擬貨架。無論是優(yōu)衣庫還是王府井百貨，他們的目的都一樣，那就是通過建立多樣化的購物渠道滿足消費(fèi)者的需求，迎合他們跨渠道的購買行為。

筆者通過理論加實(shí)踐總結(jié)出，要打通一切購買渠道，建立線上線下立體的購買觸點(diǎn)， 主要包括三個類型，實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道。 實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺如 淘寶 店、 天貓 店、拍拍店、 QQ 商城店、 京東 店、 蘇寧 店、 亞馬遜 店等；移動商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建 APP 商城、 微商 城、進(jìn)駐移動商務(wù)平臺如微淘店等。這樣一來，消費(fèi)者無論是在PC端還是移動端，都能實(shí)現(xiàn)隨時隨地購物。對于線上商品的不可感知，消費(fèi)者也可以先到線下體驗再決定購買。這一舉措很大程度上方便了消費(fèi)者，為消費(fèi)者節(jié)約了大量的寶貴時間，消費(fèi)者的滿意度也得到了提升。

提供超乎預(yù)期的全流程一致性的服務(wù)和購物體驗

中國的消費(fèi)者已被電商慣壞，所以他們還希望零售商有進(jìn)一步的改變，甲骨文2015年収布癿《零售無國界—洞察現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)》報告顯示，78%的受訪者表示全渠道體驗是提高購物體驗的關(guān)鍵，他們認(rèn)為體驗中最重要的就是所有渠道提供統(tǒng)一的購物和服務(wù)。消費(fèi)者希望在購買體驗的全周期里，從不同的渠道當(dāng)中都能獲得和感知廠商提供的，包括：商品品質(zhì)的一致性、價格的一致性、 產(chǎn)品 或品牌信息的高度一致性、服務(wù)的無差別一致性、消費(fèi)者體驗的全周期一致性、跨渠道商品品質(zhì)的一致性等等。 王府井 百貨就以“同一個顧客，同一個消費(fèi)者”為目標(biāo)，致力于消費(fèi)者消費(fèi)者無論從何而來，都是統(tǒng)一的身份，無論到何處去，都有同樣的體驗。由此看來，消費(fèi)者選擇的多元化，越來越難以伺候，零售企業(yè)不僅要打通消費(fèi)者的購買渠道，通過全渠道建設(shè)來找到消費(fèi)者，更要通過全流程一致性的購物體驗來讓消費(fèi)者停留，讓他們覺得滿意。

為幫助零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型全渠道零售模式當(dāng)中，保持無差別一致性的購買體驗和服務(wù)，六韜三略以經(jīng)營顧客關(guān)系的理念為導(dǎo)向，以O(shè)SO無縫零售之道重新連接人、貨、店，提升消費(fèi)者的購物體驗，助力轉(zhuǎn)型期的零售企業(yè)“討好”消費(fèi)者，成功踏上全渠道零售之路。根據(jù)消費(fèi)者的購物流程——進(jìn)店前、在店中、離店后，通過觀人、觀貨、觀場制定了一個消費(fèi)者體驗流程診斷基本表，深入了解消費(fèi)者需求。并聯(lián)合上海九逸 科技 開發(fā)的首款軟件“業(yè)績通”，解決零售企業(yè)信息碎片化的問題，挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)，以科學(xué)化的管理和服務(wù)來“討好”消費(fèi)者。

OSO無縫零售解決之道

金牌售后和個性化互動讓“討好”更徹底

在今天，購買的結(jié)束才是營銷的開始。對于零售企業(yè)來說，要“討好”消費(fèi)者，不僅要布局全渠道為消費(fèi)者提供超乎預(yù)期的全流程一致性服務(wù)，更要在消費(fèi)者購買結(jié)束后提供貼心的后續(xù)服務(wù)。圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)需求，零售企業(yè)可以通過以下幾點(diǎn)來為打造金牌售后服務(wù)：一、根據(jù)消費(fèi)者的購物記錄以及其他消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析了解消費(fèi)者的購物偏好，定期向消費(fèi)者發(fā)布新品預(yù)告、促銷信息，完成售前售后的服務(wù)。二、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在日本的麥當(dāng)勞，用戶可以在手機(jī)上下載優(yōu)惠券，再去餐廳用運(yùn)營商的手機(jī)錢包支付。 運(yùn)營 商和 麥當(dāng)勞 會收集相關(guān)消費(fèi)信息，給用戶推送精準(zhǔn)優(yōu)惠券。三、建立會員管理機(jī)制，強(qiáng)化聯(lián)系。通過會員管理，零售企業(yè)獲得了消費(fèi)者的信息，可以為消費(fèi)者提供深度的貼心的情感服務(wù)。

根據(jù)消費(fèi)者社交化的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買結(jié)束以后，企業(yè)還要借助新媒體與消費(fèi)者保持一系列個性化的互動，為企業(yè)打造良好口碑。如今作為日本零售業(yè)排名首位的服裝品牌——優(yōu)衣庫,在最初進(jìn)入中國市場時曾因為定位不準(zhǔn)確而陷入銷售困局。但是 優(yōu)衣庫 沒有因為這樣就退出中國市場,而是牢牢把握住近兩年新媒體崛起的機(jī)遇,順勢推出一系列借助于新媒體的創(chuàng)意營銷方案,并且進(jìn)行重新定位,由此在年輕人的心目中迅速樹立起自己的口碑和品牌影響力。六韜三略根植互聯(lián)網(wǎng)的土壤，對社交媒體屬性有深刻的理解，通過多樣化的形式強(qiáng)化內(nèi)容營銷，以PC端到移動端的多渠道傳播路徑，創(chuàng)作符合品牌各個成長階段需求的內(nèi)容，推動企業(yè)與消費(fèi)者之間從“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)變，打造持續(xù)發(fā)酵的 口碑 效應(yīng)。

時代變了，消費(fèi)者越來越難伺候，零售 企業(yè)轉(zhuǎn)型 已是一大趨勢。商品和服務(wù)是零售企業(yè)的本質(zhì)，筆者認(rèn)為企業(yè)要做的就是利用一切資源來“討好”消費(fèi)者。而“討好”消費(fèi)者的前提，就是要為消費(fèi)者提供多元化的購物渠道，這一步只是幫助企業(yè)找到消費(fèi)者，更為重要的是要通過全流程一致性的服務(wù)和購買體驗來讓消費(fèi)者停留，提升消費(fèi)者的滿意度。最后，零售企業(yè)要在消費(fèi)者購買結(jié)束后，提供金牌售后服務(wù)，并以個性化的互動 營銷 ，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)對消費(fèi)者更進(jìn)一步的“討好”。?