2013年中國電子商務交易額超過10萬億，其中網絡零售達到1.8萬億，成為全球第一大網絡零售國。雖然電商行業讓消費者享受到了價格紅利，但其對流量的依賴卻讓商家的運營成本不斷增加，而且其銷售屬性也使商家不得不將推廣、服務職能分流到平臺完成，也給用戶造成了一定的不便。直到依托社交媒體平臺的社會化電商出現，才讓商家具備了提供“一站式購物體驗”的能力，這也有望真正意義上實現對零售行業的重構。

電商行業的流量之殤

電商概念的普及實際上是伴隨著淘寶的發展。用戶足不出戶就能以低價格買到品類豐富的商品，同時也制造了不少淘寶賣家的創富神話。京東、當當等B2C電商的出現，一定程度上加速了商家將銷售渠道向電商平臺的轉移，大大加快了電商的普及進程。

不過無論平臺電商還是小米、凡客等自營品牌的電商，以及主打O2O的美團、糯米等團購網站，都依賴于用戶產生購買需求后的瀏覽或搜索，因此不得不通過廣告、降價等方式導入流量。昌榮傳播的監測數據顯示，去年“雙十一”天貓在電視媒體的投放比前年增長29%，京東增長了2967%。后者還多次曝出強迫商家承擔促銷費用的新聞。電商雖然對用戶而言價格實惠，但商家成本卻逐年增長，尤其是BtoC模式的平臺電商，幾乎成為大品牌的獨角戲。

社會化電商概念的發展使微信為代表的社交工具成為電商行業的新寵。尤其是大量中小商家的涌入，使微信電商平臺異常活躍。依托于移動互聯網的社會化電商購買過程簡單，也為商家進行CRM管理提供了便利，但同樣沒有解決流量問題。而且微信平臺沒有流量導入機制，企業需要自己為自己導入流量，更增加了推廣成本。這也導致朋友圈和微信群中廣告信息的無序發展，以至于一直強調自己不是營銷工具的微信，不得不以官方姿態對營銷行為進行打壓。

社交媒體帶來三大突破

如果繼續依賴基于用戶購買需求后的瀏覽和搜索，電商在流量導入上的成本將越來越高。這些成本也會轉嫁到商家身上，并最終由消費者買單。實際上，電商行業也意識到了這個問題。去年阿里巴巴投資新浪微博并獲得其18%的股份，表明電商平臺已經開始謀求轉型，而社交媒體平臺則成為最好的載體。

首先是基于傳播行為產生的導流優勢。商品信息在社交媒體上可以出現在用戶日常瀏覽的信息流當中。這有可能是基于企業和用戶的關注關系，也有可能來自用戶自身社交關系鏈上的分享。用戶不是在產生購買需求后去尋找商品信息，而是看到商品信息后產生購買需求。對商家而言這種方式比傳統廣告導流的成本更低，而且商家的主導權更大。對用戶而言，商品信息成為日常瀏覽信息的一部分，接受起來相對容易，而且也更容易產生二次傳播。

其次是支付工具完善后的營銷閉環優勢。從最近魅族在新浪微博發起的MX3換購活動來看，從活動預告，到預約換購平臺上線，再到正式換購活動啟動，整個過程都在微博上完成。用戶下單、支付的過程也在微博上完成，形成了一個“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的完整閉環。再加上不久前自媒體人@鬼腳七?在微博上賣書的嘗試，表明微博作為第一個打通電商營銷閉環的社會化平臺，對品牌商家和中小商家都適用。

再次是活躍度帶來的服務和二次營銷機會。用戶訪問電商網站的訴求很明確，而且購物后如果沒有服務或積分需求，通常不會與商家互動。微博則不然。截至去年9月京東的活躍用戶為3580萬，新浪微博截止去年年底的月活躍用戶就達到1.29億。商家可以引導用戶在微博上分享購物經歷，而且用戶對微博的粘性遠高于對電商的粘性，與商家產生互動的幾率也大得多。微博粉絲服務平臺的點對點服務和自定義查詢功能，也為商家開展服務和二次營銷提供了方便。

雖然社交媒體上的用戶是弱關系，但這種關系更多是基于興趣而產生，而且與線下關系有一定的關聯性，其粘度必然高于電商平臺上的用戶關系。微信等社交工具也有類似優勢，但封閉性導致了其在傳播和導流階段的缺陷，因此商家很難在這個平臺上形成營銷閉環。

社交媒體的參與無疑使電商行業更加活躍，基于社交關系的營銷閉環也給商家帶來更大的想象空間。進入社交時代之后的電商行業會發生哪些變化，我們拭目以待。