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3月26日凌晨，蘋果春季發布會在 Apple Park的史蒂夫·喬布斯劇院如期召開。蘋果在發布會上先后發布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的產品和服務。

正如外界此前的預測，這次發布會的主角并非蘋果賴以成名的硬件，在iPhone等硬件產品增長乏力的背景下，急需為蘋果找到新的營收增長點的蒂姆·庫克，讓內容服務成為這次發布會上絕對的主角。

盡管這場缺少硬件產品的蘋果發布會多少讓人有些失望，但很大程度上本場發布會卻堪稱蘋果公司歷史進程中的重要拐點。

全新的內容服務

蘋果首席執行官蒂姆·庫克在臺上首先介紹了全新的Apple News+服務。Apple News+在蘋果原有新聞訂閱的基礎上加入了雜志訂閱功能，用戶可以在同一項訂閱服務中閱讀包括娛樂、生活、健康、出行、美食和設備等在內的超過三百種雜志類別。蘋果對Apple News+的界面設計和排版進行了優化，并在新增的雜志內容之外，加入了諸如《洛杉磯時報》和《華爾街日報》等世界知名媒體的數字訂閱內容。Apple News+的訂閱費用為9.99美元/月。

除了推出新聞訂閱服務，蘋果全新的游戲訂閱服務Apple Arcade也在發布會上亮相。與索尼、微軟和谷歌等競爭對手提供云游戲服務不同的是，蘋果的游戲訂閱服務并不是為了將游戲流媒體同步到iOS設備上，而是單純的游戲訂閱服務，用戶依然需要從App Store中安裝下載。蘋果希望通過Apple Arcade服務將一些最受歡迎的游戲整合到自己的訂閱服務中。蘋果并未在發布會上透露Apple Arcade的訂閱費用，只是表示Apple Arcade預計將在今年秋季在全球超過150多個國家推出。

與新聞和游戲訂閱服務相比，承載了蘋果視頻流媒體服務的Apple TV無疑是這次發布會上的重頭戲。庫克在Apple TV發布前表示，“我們喜歡電視，電視不僅僅是娛樂，更是一種文化，它豐富了我們的生活。”

蘋果首先推出了Apple TV Channels電視應用的全新版本，該應用集成了來自亞馬遜、Hulu、HBO、Starz和Showtime等公司的的原創視頻內容和節目。Apple TV Channels相比于舊版本最大的改變在于，Apple TV此前只能將用戶引導到其他第三方服務提供商上的應用中，但是現在，只要這些公司與蘋果達成協議，蘋果就能在其電視應用中直接提供用戶最想觀看的內容。而用戶可以只選擇自己最想看的頻道進行付費。

蘋果在視頻領域的野心遠不止于此，蘋果希望成為有線電視的顛覆者，將其他網絡的節目與蘋果原創節目結合起來，為全球市場提供服務。

在發布會的最后，蘋果壓軸推出了Apple TV Plus，這項在外界流傳已久的蘋果原創視頻訂閱服務，普遍被視為蘋果進軍流媒體視頻領域的最大舉措。蘋果為了預熱這項全新的視頻訂閱服務，還特意請來了好萊塢名導斯皮爾伯格，以及《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓、奧斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜劇大咖史蒂夫·加瑞爾和《海王》主演杰森·莫瑪等好萊塢一線明星，據悉這些大腕都將參與蘋果的原創劇集創作。

蘋果的服務轉型

作為喬布斯接班人的蒂姆·庫克開始全面執行自己醞釀多年的戰略，他希望帶領蘋果從過分依賴硬件銷售增長的“舒適區”向服務的新領域轉型。

蘋果歷史上曾因為過分依賴Mac電腦銷售而陷入困境，當時喬布斯帶領公司向移動設備領域轉型，推出iPod及其配套的iTunes服務重振了蘋果。如今的蘋果又面臨類似情況，iPhone一度造就了蘋果的萬億美元市值，但是隨著全球智能手機市場增長停滯，行業領頭羊蘋果也因為創新乏力和定價過高而遭遇銷售危機。

IDC的數據顯示，2018年第四季度，蘋果手機銷量同比下滑11.5%，而從蘋果最新一季財報中也能看到危機的存在。

在蘋果2019財年Q1（2018自然年Q4）財報中，由于iPhone營收大跌，中國、日本、歐洲市場營收也都下滑，蘋果第一次不公布硬件銷量。與之形成對比的是，蘋果第一次公布服務的毛利率，開始更加強調營收總額和服務收入。蘋果希望投資者更多地關注服務的營收增長，這是蘋果未來的增長引擎，也被視為蘋果轉型的關鍵。

財報顯示，蘋果2019財年Q1服務營收為108.75億美元，首次突破百億美元，同比增長19.2%。產品營收為734.35億美元，同比下降7.2%。產品的毛利率為34.3%，服務的毛利率達到62.8%，后者接近前者的兩倍。盡管服務營收在蘋果公司總營收中占比不高，但超高的毛利率是顯而易見的優勢。同時，蘋果也認為加強服務能加深iPhone用戶與公司之間的聯系，強化用戶對iPhone的品牌忠誠度。

目前，蘋果最大的服務收入來源是通過其應用商店（App Store）銷售其他公司的軟件，蘋果從這些應用的銷售或訂閱收入中抽成。

但并不是每家公司都愿意忍受高額的“蘋果稅”。比如視頻流媒體巨頭Netflix已不再允許用戶在蘋果設備上注冊，并明確表示不會參與蘋果的視頻訂閱服務；音樂流媒體公司Spotify則于本月在歐洲發起對蘋果的反壟斷訴訟，Spotify在向歐盟反壟斷機構提交的文件中指控蘋果公司近幾年濫用了對何種應用能出現在其應用商店的控制權，并認為這些限制措施旨在限制與蘋果公司旗下Apple Music存在競爭關系的音樂流媒體服務。

內容服務的挑戰

據騰訊科技此前報道，2018年早些時候，庫克曾發誓到2020年將蘋果的服務業務收入翻一番。而摩根士丹利此前預計，到2025年，包括視頻和音樂在內的綜合媒體捆綁服務可能為蘋果帶來超過220億美元的收入。所以包括視頻和音樂在內的綜合流媒體內容服務業務必然會成為蘋果重點布局的方向。

不過在蘋果重點發力內容服務業務的同時，高額的“蘋果稅”以及蘋果自身業務與相關公司的競爭關系，也讓更多像Netflix和Spotify這樣的內容提供方開始遠離蘋果的陣營。

以蘋果最新發布的Apple News+訂閱服務為例。蘋果將保留新聞訂閱服務收入的一半，同時將另一半會員費收入將投入到一個資金池中，資金池將根據用戶花在文章上的時間分配給不同的內容提供者。除了抽成太高，這種模式的問題還在于，在蘋果掌握全部渠道信息的情況下，內容提供者將面臨無法獲取諸如會員數據、會員郵件地址和信用卡等核心信息的局面，這就很容易對大牌內容提供商造成沖擊，所以《華盛頓郵報》和《紐約時報》等老牌媒體都拒絕與蘋果合作。

除了同行的抵制，蘋果進入內容服務領域的另一個挑戰在于激烈的競爭。

在目前看來最有前景的視頻流媒體領域，蘋果面臨Netflix和迪士尼等實力強勁的對手狙擊。盡管蘋果在這一領域早有布局，2017年就從索尼影業挖來兩位高管開始在原創節目上投資，并與斯皮爾伯格等好萊塢大咖建立合作關系。但無論是Netflix還是迪士尼，都擁有比蘋果更豐富的原創視頻節目和電影制作經驗?？紤]到蘋果的原創視頻內容庫與Netflix和迪士尼基本還不具有可比性，加之兩者每年的內容預算都是百億美元級別，今年計劃投資20億美元做原創視頻節目的蘋果顯然還有不小差距。

此外，在內容服務領域，蘋果也極為重視中國市場，就在本次發布會前兩天，庫克還專程到訪中國，他在王府井蘋果旗艦店參與的音樂活動，被認為是有意在中國推廣蘋果音樂服務。不過目前蘋果的流媒體服務并沒有進入中國大陸市場，而且從內容審核的角度看，未來進入的難度也較大。

更開放的蘋果

盡管在內容服務領域面臨不小挑戰，但蘋果的優勢也同樣明顯，除了巨量的資金儲備以及蘋果自身生態的加持，蘋果自身在策略層面也做出了改變。

為銷售更多自家設備，蘋果此前的軟件只搭載在蘋果設備上，但去年，蘋果宣布了與競爭對手亞馬遜簽署合作協議，將蘋果音樂帶到Echo智能音箱上。蘋果服務營銷主管喬恩·吉塞爾曼此前在與蘋果合作伙伴舉行的會議上說：“我們在蘋果音樂上犯了個錯誤，認為我們可以自己去做，而且需要花很長時間才趕上。但我們至今還沒有實現這一目標。”

今年1月，蘋果宣布將在競爭對手三星生產的電視機上安裝電視應用程序，讓那些不一定擁有蘋果硬件的人也可以使用。而在本次發布會上，蘋果又宣布和三星、索尼和LG等電視廠商建立聯系。

蘋果在視頻流媒體領域和Netflix、迪士尼競爭，與兩家暫未達成合作。但隨著蘋果也推出了Apple TV+這項全新的流媒體訂閱服務，播放其原創內容，并且宣布了將亞馬遜、Hulu和HBO等競爭對手的內容整合進自家的服務中，這本身就意義非凡。

而在中國市場，微信打賞功能曾因為蘋果的服務條款不得不下架，蘋果當時表示，該打賞功能相當于應用內購買行為，根據蘋果的服務條款，蘋果應該從打賞金額中抽成30%。但最終蘋果還是讓打賞功能重新恢復。蘋果或許也明白，像微信這樣應用和服務，對用戶來說往往比運行它們的設備更重要。

蘋果的策略已逐漸變得更加靈活開放，這或許有利于蘋果的內容服務業務。

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