圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 音樂先聲，作者 | Livia，編輯 | 范志輝

2018年4月，流媒體音樂平臺(tái)Spotify在萬眾矚目中上市了，之后曾達(dá)到過每股198.99美元的高位。然而近幾個(gè)月來，Spotify的股價(jià)開始持續(xù)走低，并于11月20日，跌到了上市后的最低谷：120.49美元。

一方面是持續(xù)虧損的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，另一方面與全球三大唱片公司關(guān)系緊張，或?qū)⒂绊懙矫髂昀m(xù)簽授權(quán)協(xié)議事宜……這家世界首屈一指的流媒體音樂巨頭正在面臨前所未有的窘境。

Spotify的現(xiàn)狀與困境

Spotify跌破歷史低點(diǎn)的首要因素之一是美股市場(chǎng)的宏觀環(huán)境急速惡化。

今年十月以來，科技股大幅下挫領(lǐng)跌，打破美股牛市，再現(xiàn)了自2008年經(jīng)濟(jì)衰退后的又一次黑色噩夢(mèng)。11月20日，道瓊斯指數(shù)繼續(xù)下跌超過500點(diǎn)，納斯達(dá)克指數(shù)下跌2.2%，將2018年的全部漲幅一次性吐回。Facebook、Amazon、Netflix、Google和Apple五大科技股與各自歷史高點(diǎn)相比合計(jì)蒸發(fā)1萬億美元。

相較于投資者對(duì)領(lǐng)先科技巨頭們逐漸失去信心的局面， Spotify的情況更是不容樂觀。

Spotify表示，預(yù)計(jì)今年全年每月活躍用戶數(shù)量會(huì)在1.99億到2.06億之間，略低于華爾街預(yù)期的2.08億；今年第四季度營(yíng)收將在15.4億美元至17.7億美元之間，同樣略低于分析師的預(yù)期。

據(jù)滾石報(bào)道，去年該公司凈虧損約14億美元，而今年僅在前六個(gè)月就又損失了6.81億美元。2018年第三季度財(cái)報(bào)錄入了一筆4300萬歐元的凈利潤(rùn)，而這卻來源于去年Spotify和騰訊音娛TME的大規(guī)模股權(quán)交換：因?yàn)楹笳叩腎PO達(dá)到數(shù)十億美元的估值，Spotify才能夠獲得首次盈利機(jī)會(huì)。

反觀Spotify自身正在開展的業(yè)務(wù)，公司一直未能從中盈利。目前，Spotify的主要收入來源于付費(fèi)訂閱和廣告，而前者占比高達(dá)90%。雖然付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)了大部分收入，不過從上市后財(cái)報(bào)里的用戶數(shù)據(jù)來看，Spotify正面臨著增長(zhǎng)瓶頸。

整體而言，該平臺(tái)用戶的人均消費(fèi)持續(xù)下降，付費(fèi)訂閱用戶的增長(zhǎng)及其營(yíng)收也在持續(xù)放緩。截止9月30日，Spotify的訂閱用戶總數(shù)達(dá)8700萬，較上一季度增長(zhǎng)400萬，即在第三季度的月均用戶增量約為133萬。而這個(gè)數(shù)字在今年第二季度是267萬。

而收入占總比還不到10%的Spotify廣告業(yè)務(wù)，其廣告平臺(tái)也僅在美國(guó)、英國(guó)、加拿大和澳大利亞上線。這也意味著，在未來幾個(gè)月內(nèi)也不大能指望增加多少廣告收入。因此，Spotify很有可能在年底迎來另一個(gè)十億美元的赤字。

平臺(tái)脆弱的商業(yè)模式及不理想的財(cái)務(wù)表現(xiàn)一直讓投資者耿耿于懷。近期，主要投資公司對(duì)Spotify能否長(zhǎng)期維持增勢(shì)持懷疑態(tài)度，更對(duì)其是否能夠盈利失去信心，并開始削減該公司股票的目標(biāo)價(jià)格。Zacks Investment Firm將Spotify的股票評(píng)級(jí)從買入下調(diào)至持有，摩根大通將該公司的目標(biāo)股價(jià)從225美元下調(diào)至200美元，Wells Fargo將Spotify的目標(biāo)價(jià)從180美元下調(diào)至150美元……甚至連其堅(jiān)定支持者高盛（Goldman Sachs）也將目標(biāo)價(jià)格從230美元降至200美元。

除此之外，Spotify與環(huán)球音樂、索尼音娛及華納音樂簽署的為期24個(gè)月的授權(quán)協(xié)議眼見已經(jīng)走向尾聲。此前，三大唱片公司曾為讓其盡快實(shí)現(xiàn)盈利而削減了自己從次播放中可獲得的收益分成，然而過去一年內(nèi)，雙方關(guān)系卻在日益惡化。

毫無疑問，接下來等待Spotify的將是新一輪的艱苦談判。

Spotify的自救之路

為了挽救不斷下跌的股價(jià)，Spotify于11月5日宣布了“股票回購計(jì)劃”：公司將于今年第四季度開始陸續(xù)回購最多1000萬股普通股，最高回購金額可達(dá)10億美元。具體回購日期和數(shù)量，取決于價(jià)格、整體業(yè)務(wù)情況和市場(chǎng)等因素。 

在宣布回購公告之后的早盤交易中，Spotify股票反而略有下跌。不過，該計(jì)劃有效期將一直持續(xù)到2021年4月21日。

除了在資本市場(chǎng)“自行挽尊”，這家流媒體音樂巨頭也希望通過進(jìn)入更多市場(chǎng)來提升股價(jià)。11月13日，Spotify正式宣布進(jìn)入中東和北非的13個(gè)新市場(chǎng)，并為這些地區(qū)推出完整的阿拉伯語服務(wù)，為當(dāng)?shù)匾魳窅酆谜咛峁┍就良皣?guó)際音樂，還推出了專為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)策劃的播放列表。

Spotify此次市場(chǎng)擴(kuò)展中包括阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、沙特阿拉伯、科威特、阿曼、卡塔爾、巴林、阿爾及利亞、摩洛哥、突尼斯、約旦、黎巴嫩、巴勒斯坦領(lǐng)土和埃及。根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，Spotify剛進(jìn)入的中東北非地區(qū)的人口總數(shù)已達(dá)到近4億，平均移動(dòng)滲透率達(dá)到約63%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為該地區(qū)GDP貢獻(xiàn)的份額也在顯著增長(zhǎng)。面對(duì)這些流媒體內(nèi)容的預(yù)備受眾，Spotify的新布局或?qū)⒂型@得新一輪用戶增長(zhǎng)。

至此，該平臺(tái)在全球的服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到78個(gè)。除了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)外，今年內(nèi)Spotify另一個(gè)為人所津津樂道的就是其繞過唱片公司和第三方分發(fā)服務(wù)商等傳統(tǒng)渠道，讓音樂人可以直接上傳歌曲到該平臺(tái)。這一舉措被認(rèn)為意在顛覆傳統(tǒng)唱片發(fā)行模式，有助于幫助平臺(tái)與獨(dú)立音樂人接觸達(dá)成直接授權(quán)協(xié)議，進(jìn)而削減版權(quán)成本。

自2008年成立以來，這家瑞典流媒體巨頭已經(jīng)向包括唱片公司、音樂人和詞曲作者等多方版權(quán)持有者支付了共計(jì)超過100億美元的版稅。目前，版稅上支出每月仍達(dá)到2.88億美元，內(nèi)容成本占總營(yíng)收超過80%。這對(duì)于目前并沒有實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的音樂市場(chǎng)來說，其壓力可想而知。

面對(duì)沉重的版稅負(fù)擔(dān)，Spotify選擇切斷中間環(huán)節(jié)、“做音樂領(lǐng)域的Netflix”。今年10月，公司又宣布投資入股跨平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)服務(wù)DistroKid，并會(huì)在之后將DistroKid集成到Spotify自身服務(wù)中，方便音樂人同時(shí)將內(nèi)容上傳到多個(gè)平臺(tái)。

然而，這同時(shí)也引起了像環(huán)球、索尼、華納等唱片公司的不滿。理論上來講，唱片公司完全可以將旗下藝人的作品從Spotify平臺(tái)上下架。這樣一來，毫無疑問會(huì)對(duì)Spotify產(chǎn)生巨大打擊，畢竟去年光由這三大唱片公司和獨(dú)立音樂數(shù)字版權(quán)代理機(jī)構(gòu)Merlin發(fā)行的作品就占該平臺(tái)總流量的87%。

除了從版權(quán)上“節(jié)流”，Spotify也在探索其他能夠?qū)嵸|(zhì)提高毛利潤(rùn)的方式。上個(gè)月，平臺(tái)悄然推出了播客服務(wù)Spotify for Podcasters，并重新設(shè)計(jì)了Spotify Premium應(yīng)用以便用戶能夠更容易高效地觸及播客服務(wù)。與純粹的音樂作品相比，播客內(nèi)容更加具備沉浸式特征，更加有效地提高用戶粘性，鼓勵(lì)受眾反復(fù)收聽并付費(fèi)訂閱。

目前，平臺(tái)提供整個(gè)BBC播客庫內(nèi)容，并且以超過100萬美元的價(jià)格與喜劇演員Amy Schumer簽約，還與VICE、Genius等建立了合作伙伴關(guān)系，力圖能夠深入挖掘播客價(jià)值，對(duì)廣告商產(chǎn)生更大的吸引力。比如，由阿姆斯特丹伏特加品牌贊助的Ebb&Flow Podcast剛在Spotify播客服務(wù)上線，激發(fā)了新的渠道價(jià)值。

更重要的是，播客的成本遠(yuǎn)低于音樂，播客用戶的音頻內(nèi)容給Spotify提供了一種巧妙的方式去規(guī)避用戶攔截廣告的困境，以及需要給唱片公司支付版稅等問題。

根據(jù)IAB和普華永道的數(shù)據(jù)，盡管廣告收入與電臺(tái)相比仍顯不足，但播客服務(wù)的營(yíng)收能力正在迅速崛起。2017年，美國(guó)播客市場(chǎng)幾乎翻了一番，增長(zhǎng)了86%，廣告收入達(dá)到3.14億美元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到4.02億美元。

今年八月，Spotify首席財(cái)務(wù)官Barry McCarthy曾告訴Music Business Worldwide：“我們的播客內(nèi)容比例越大，能夠保證的收入機(jī)會(huì)就越大。”簡(jiǎn)單來說，當(dāng)越來越多的用戶以收聽播客來取代收聽音樂時(shí)，某種程度上，平臺(tái)就能有更大的盈利可能。

流媒體音樂市場(chǎng)如何破局？

作為全球最大音樂流媒體公司，Spotify憑借自己龐大的付費(fèi)用戶規(guī)模底氣滿滿地繞開了路演、認(rèn)購、股權(quán)拍賣環(huán)節(jié)，選擇直接上市，迫使一直以來給公司創(chuàng)始人提供全套上市服務(wù)的銀行家們開始重新思考自己的商業(yè)模式。

然而上市距現(xiàn)在僅半年，Spotify的市值已經(jīng)縮水了33%。絕對(duì)領(lǐng)頭羊尚且如此，資本市場(chǎng)寒冬下的其他玩家們，更不得不面對(duì)流媒體服務(wù)難以盈利的殘酷現(xiàn)實(shí)。

為盡快扭虧為盈， Spotify做出的種種自救措施，大概可以歸納為兩條路：向外延展，布局多元業(yè)務(wù)生態(tài)；向內(nèi)深潛，更高效地利用核心音樂資源。

目前來看，盡管市場(chǎng)受眾體量頗大，流媒體服務(wù)內(nèi)容仍然出現(xiàn)了過載。 根據(jù)2017年8月份的一項(xiàng)調(diào)查，有超過半數(shù)的千禧一代受訪者表示，現(xiàn)在市面上有太多的流媒體服務(wù)。今年初，SyFy對(duì)1100多名受訪者進(jìn)行的在線調(diào)查也顯示有超過60%的人訂閱了兩項(xiàng)或更多的流媒體服務(wù)。

因此，如何能夠在激增的內(nèi)容選擇面前搶占受眾的注意力，并在有限的預(yù)算之內(nèi)拓展出更加合理完善的業(yè)務(wù)生態(tài)，是流媒體音樂服務(wù)商的當(dāng)務(wù)之急。參考視頻流媒體Netflix，除了音樂作品，進(jìn)入上游內(nèi)容生產(chǎn)，自己開發(fā)其他類別的原創(chuàng)流媒體內(nèi)容或許是不錯(cuò)的選擇。Spotify加碼播客這種純音樂外的內(nèi)容就是其邁出的第一步。

而對(duì)于流媒體音樂平臺(tái)來說，最寶貴的核心仍然當(dāng)屬音樂作品資源。找唱片公司拿授權(quán)也好，和獨(dú)立音樂人簽約也罷，除了授權(quán)收益，平臺(tái)更需要充分利用自身數(shù)據(jù)、算法及渠道優(yōu)勢(shì)，去做唱片公司和藝人做不到的事情。以Spotify為例，它憑借自己的歌單用戶基礎(chǔ)，進(jìn)軍線下演出活動(dòng)，就為音樂人及平臺(tái)開辟了更多潛在收入來源。

不過對(duì)于Spotify而言，能否有效解除眼前的危機(jī)還有待觀察。不過可以肯定，隨著流媒體和付費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，音樂+泛娛樂的這塊蛋糕也會(huì)越來越大。

Reference：

1.https://www.rollingstone.com/music/music-news/can-podcasts-rescue-spotify-business-model-749970/

2.http://www.biakelsey.com/digital-revenues-u-s-radio-industry-continue-rise-ota-numbers-remain-steady-14-1-b-2016-according-new-biakelsey-report/

3.https://www.iol.co.za/business-report/international/spotify-expands-to-the-middle-east-and-north-africa-18111005

4.https://www.digitalmusicnews.com/2018/11/22/goldman-sachs-spotify-price-objective/

5.https://www.digitalmusicnews.com/2018/11/20/spotify-stock-low/

6.https://money.usnews.com/investing/stock-market-news/articles/2018-11-01/spotify-spot-stock-drops-on-guidance-miss

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