圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

家住福建福清的范女士近來(lái)遇到了一個(gè)問(wèn)題，使用趣頭條app瀏覽資訊的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大量不堪入目的廣告。

如果不慎點(diǎn)擊進(jìn)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)更為不堪入目的內(nèi)容。

諸如這條，“補(bǔ)腎瘋子”老先生放狂言，不管你多不行，讓你延遲30分鐘以上！底部還會(huì)附上一個(gè)微信號(hào)。

趣頭條的運(yùn)營(yíng)頗為聰明，將此類內(nèi)容來(lái)源標(biāo)注為媒體——《亞太健康》。但是明眼人都知道，這是一則男科廣告。

除此以外，范女士還遇到很多“黑五類”廣告內(nèi)容（注：藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品被稱之為廣告“黑五類”）。

比如“福州9成胖女士不知道，這樣做，睡覺(jué)都能瘦90斤”、如果點(diǎn)進(jìn)去則看到一個(gè)非常驚悚的標(biāo)題——“老公爆料：一天一次，狂減30斤，快看，以免刪除。”

這次，“援引”的是燕趙都市報(bào)的報(bào)道，標(biāo)題是“胖媳婦40天狂減36斤，見(jiàn)證奇跡發(fā)生。”套路相同，最終引導(dǎo)到某微商的微信號(hào)上。

這些廣告在信息流中以三小圖或者題圖形式展示，與正常的推薦內(nèi)容近似，區(qū)別僅在于打上了“廣告”標(biāo)識(shí)。

有趣的是，趣頭條可能也知道這種廣告不宜推給一二線城市用戶，所以定向到三四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。比如，家住廣州的余女士和黃女士以及作者本人，就從未沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)此類內(nèi)容。

趣頭條的下沉做得很到位。

這與創(chuàng)始人的經(jīng)歷和想法也有很大關(guān)聯(lián)。趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)譚思亮是一名不折不扣的在線廣告老江湖。他曾在盛大公司任職，擔(dān)任盛大在線開(kāi)放平臺(tái)總監(jiān)，負(fù)責(zé)在線廣告業(yè)務(wù)。于2013年，他創(chuàng)立了互眾廣告。

2015年，搜狗CEO王小川組織了一次圓桌會(huì)議，討論的是搜狗聯(lián)盟的廣告變現(xiàn)以及在未來(lái)怎么分配這10億元的蛋糕。

當(dāng)時(shí)譚思亮就坐在嘉賓席中。王小川或許從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，當(dāng)時(shí)在臺(tái)下默默無(wú)聞的譚思亮做出了一款更簡(jiǎn)單粗暴的信息流app，并且又幸運(yùn)地碰到了今日頭條遭遇監(jiān)管。

黑五類廣告泛濫的趣頭條

在趣頭條的招股書(shū)及路演介紹中同時(shí)提到，廣告是趣頭條最主要收入來(lái)源。在招股書(shū)中，趣頭條表示，目前主要通過(guò)提供廣告服務(wù)來(lái)獲得營(yíng)收，并且早在2017年4月趣頭條就已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化。

據(jù)界面新聞在2018年3月的報(bào)道，在趣頭條上轉(zhuǎn)化率最好的客戶類別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥，客戶基本點(diǎn)擊率在8%左右，點(diǎn)擊成本為0.2元。不過(guò)如今這一情況正在變化，趣頭條不僅僅擴(kuò)大了廣告主的范圍，點(diǎn)擊率在下降，單價(jià)在變高。

唯一不變的是，依然有大量黑五類廣告充斥其中。

在鳳凰網(wǎng)科技拿到的一份來(lái)自代理商的材料顯示，男科廣告的加粉成本為70至100元之間，詳情頁(yè)的點(diǎn)擊率在0.6%-2%之間，列表頁(yè)更高，區(qū)間是3%-8%，點(diǎn)擊單價(jià)是0.3到0.8元之間。女性保健品、減肥產(chǎn)品和諸如祛痘、狐臭等功能性化妝品的報(bào)價(jià)都有所不同。

此前，今日頭條曾在二三線以下城市大規(guī)模出現(xiàn)黑五類廣告，微信公眾號(hào)平臺(tái)也曾出現(xiàn)過(guò)黑五類廣告，最終引來(lái)監(jiān)管部門的關(guān)注。

這也導(dǎo)致大批的黑五類廣告無(wú)處投放，而趣頭條正好符合廣告主的需求：新興平臺(tái)、高速的用戶增長(zhǎng)、用戶集中于三四線及以下城市、女性用戶為主。

趣頭條最終成為了一個(gè)黑五類廣告泛濫的平臺(tái)，絲毫無(wú)視國(guó)家對(duì)于黑五類廣告嚴(yán)格的投放管理規(guī)定。《中華人民共和國(guó)廣告法》第十九條規(guī)定，“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”

趣頭條某一線廣告代理平臺(tái)商務(wù)經(jīng)理嚴(yán)女士告訴鳳凰網(wǎng)科技，“相比較今日頭條來(lái)說(shuō)，趣頭條的審核并沒(méi)有那么嚴(yán)格，基本上都可以投放。除了一些金融、投資產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)前國(guó)家管得嚴(yán)，其他的幾乎沒(méi)問(wèn)題。”

鳳凰網(wǎng)科技進(jìn)一步詢問(wèn)，生產(chǎn)廠家來(lái)自一個(gè)五線城市的女性減肥藥品是否也能投放時(shí)，她給予肯定的回答，并且進(jìn)一步表示，女性減肥藥品或者保健品都沒(méi)什么問(wèn)題。“趣頭條的用戶以三四線及以下城市為主，很契合的。”

據(jù)嚴(yán)女士介紹，他們所代理的廣告業(yè)務(wù)，廣告主多集中于“小型手機(jī)游戲廠商、黑五類廣告以及二級(jí)電商等。”她說(shuō)，趣頭條平臺(tái)有大量的黑五類廣告，不過(guò)這些廣告在一線城市并不會(huì)出現(xiàn)。她直言：“小地方查得不嚴(yán)，可以多投放點(diǎn)。”

為了避開(kāi)檢查或者監(jiān)管，代理平臺(tái)的操作手法是：發(fā)個(gè)加粉網(wǎng)站，用二次跳轉(zhuǎn)的形式替換成廣告主的網(wǎng)站，然后在趣頭條充值，就可以投放了，為了方便宣傳和逃避監(jiān)管，他們往往會(huì)將購(gòu)買鏈接換成添加個(gè)人微信號(hào)。

趣頭條的用戶高增長(zhǎng)和巨額虧損

對(duì)于廣告來(lái)者不拒的原因，和其賴以生存的用戶增長(zhǎng)模式有很大的關(guān)系——這也被認(rèn)為是其持續(xù)虧損的重要原因。

趣頭條app上線于2016年6月，趣頭條招股書(shū)中自稱，截止2018年8月其app的安裝用戶總量達(dá)到1.81億，平均月活用戶達(dá)到6200萬(wàn)，平均日活用戶為2100萬(wàn)。

截圖來(lái)自趣頭條路演PPT

和今日頭條一樣，趣頭條一直標(biāo)榜自己是一款人工智能算法推薦為主導(dǎo)、千人千面、輕閱讀的資訊類應(yīng)用，滿足的是用戶碎片化時(shí)間的閱讀需求。

以新京報(bào)社前社長(zhǎng)戴自更為代表的嚴(yán)肅媒體人對(duì)于趣頭條鼓吹的模式嗤之以鼻。趣頭條招股書(shū)發(fā)布之后，戴自更將其稱為“與今日頭條一樣，都是借所謂的人工智能推送和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)重滯后兩大法寶而崛起。”

但他的前半句話并不太準(zhǔn)確，網(wǎng)賺模式才是趣頭條在初期獲客的殺手锏，甚至連今日頭條都為之汗顏。

趣頭條將現(xiàn)金激勵(lì)融入到從拉新、激活、活躍、留存等一整套用戶增長(zhǎng)流程里來(lái)引導(dǎo)用戶行為。具體激勵(lì)方法包括注冊(cè)、簽到、閱讀新聞、邀請(qǐng)朋友注冊(cè)得金幣（收徒）、分享新聞鏈接到朋友圈等等，都能獲得一定數(shù)量的金幣激勵(lì)。

金幣是趣頭條提供的貨幣單位，功能類似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，且平臺(tái)沒(méi)有設(shè)置什么提現(xiàn)門檻。但匯率每日都會(huì)上下浮動(dòng)，金幣和人民幣的兌換比例是與趣頭條的廣告收益掛鉤的，廣告收益越高，金幣就越值錢。

收徒模式則進(jìn)一步利用“傳銷方法論”升級(jí)網(wǎng)賺運(yùn)營(yíng)。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收徒激勵(lì)用戶不斷拉新、發(fā)展下線：一旦好友通過(guò)你分享的二維碼或邀請(qǐng)碼注冊(cè)了趣頭條，你就能夠得到一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進(jìn)貢。目前趣頭條榜首的師父收徒超過(guò)4萬(wàn)，總收入超過(guò)8萬(wàn)元。

趣頭條的收入和支出構(gòu)成

進(jìn)入2018年以來(lái)，每個(gè)人只要完成全部的新手任務(wù)，大約能獲得3.5元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。招股書(shū)顯示，這種獲客和用戶留存方式被趣頭條稱為“創(chuàng)新的用戶賬戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”。

此外，對(duì)于長(zhǎng)期不活躍的用戶，不管是否已經(jīng)卸載其app，趣頭條都會(huì)持續(xù)不斷的發(fā)送短信提醒，以“現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)不領(lǐng)取即作廢”為由激勵(lì)用戶上線，一方面提升留存率，另一方面則是提升日活用戶量。

趣頭條持續(xù)的短信提醒誘惑用戶上線

鳳凰網(wǎng)科技從某廠商渠道獲得了一份內(nèi)部數(shù)據(jù)。

雖然趣頭條的新增安裝量、新增激活量均不及今日頭條的一半，日活躍用戶更是不及后者的六分之一。但是活躍用戶率、30日活躍率均高于今日頭條，人均日使用次數(shù)約為今日頭條的1.5倍。

趣頭條在活躍率上遠(yuǎn)超今日頭條

不過(guò)，趣頭條一內(nèi)部人員告訴鳳凰網(wǎng)科技，網(wǎng)賺模式已經(jīng)不是趣頭條當(dāng)前主要的用戶增長(zhǎng)方式。在招股書(shū)及路演中，趣頭條披露了主要成本由用戶激勵(lì)和用戶獲取兩大部分構(gòu)成。

當(dāng)前，趣頭條已開(kāi)始在渠道大規(guī)模買量，一是為了在減少用戶反饋的情況下繼續(xù)維持用戶增長(zhǎng)，二是為了上市沖量。

鳳凰網(wǎng)科技從app渠道從業(yè)人員手中拿到的一份數(shù)據(jù)顯示，趣頭條自2018年6月份以來(lái)的產(chǎn)品廣告投放費(fèi)用大幅度增加。

鳳凰網(wǎng)科技整理數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)顯示，趣頭條在2018年1月在廠商渠道日投放費(fèi)用約為30萬(wàn)元，第三方及信息流渠道為14萬(wàn)元，短視頻渠道則為30萬(wàn)元，單日投放總費(fèi)用約在75萬(wàn)元，月總和約為2300萬(wàn)元。

從1月到5月，月投放費(fèi)用最高為5月的2477萬(wàn)元，最低位2月的2111萬(wàn)元。然而這個(gè)費(fèi)用自6月開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。

2018年6月，其在廠商渠道日投放費(fèi)用約為33萬(wàn)元，第三方及信息流渠道為10萬(wàn)元，短視頻渠道則增長(zhǎng)至78萬(wàn)元，單日投放費(fèi)用為121萬(wàn)元，月總投放費(fèi)用達(dá)到3627萬(wàn)元。

在7月和8月，單日和單月投放費(fèi)用分別增長(zhǎng)至205萬(wàn)元、208萬(wàn)元和6355萬(wàn)元、6448萬(wàn)元。在2018年前8個(gè)月，總投放費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)2.76億元。

對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，彷佛陷入了一個(gè)兩難的境地，在品牌廣告收入增長(zhǎng)有限的情況下，一方面需要對(duì)于用戶和創(chuàng)作者激勵(lì)的持續(xù)投入，維持高用戶留存；另外一方面則需要加大投資從渠道買量，保證注冊(cè)用戶的增長(zhǎng)。

目前趣頭條一直處于虧損狀態(tài)，其中2017年凈虧損9480萬(wàn)元人民幣（合1430萬(wàn)美元），同比2016年凈虧損160萬(wàn)美元擴(kuò)大約794%。

截至2018年6月30日的前6個(gè)月，凈虧損已達(dá)5.144億元人民幣（合7770萬(wàn)美元），而2017年同期凈虧損為2870萬(wàn)元人民幣（合430萬(wàn)美元），同比擴(kuò)大17.1倍。

2017年，趣頭條經(jīng)調(diào)整后凈虧損為9140萬(wàn)元人民幣（合1380萬(wàn)美元），同比2016年調(diào)整后凈虧損160萬(wàn)美元擴(kuò)大762.5%。

截至2018年6月30日的前6個(gè)月，調(diào)整后凈虧損為3.291億元人民幣（合4970萬(wàn)美元），而2017年同期為2830萬(wàn)元人民幣（合430萬(wàn)美元），同比擴(kuò)大10.6倍，呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。并且虧損擴(kuò)大的趨勢(shì)仍將持續(xù)下去。

上市路演引用第三方數(shù)據(jù)或缺乏真實(shí)性

雖然趣頭條加大投入在購(gòu)買流量，但是其在路演中引用的數(shù)據(jù)真實(shí)性令人存疑。

趣頭條在路演中援引第三方數(shù)據(jù)或缺乏真實(shí)性

趣頭條進(jìn)行路演的PPT中，其引用了第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)進(jìn)行背書(shū)。除了用戶安裝量、月活和日活用戶以外，趣頭條表示其日活用戶滲透率為4.2%，僅次于今日頭條和騰訊新聞，超過(guò)了網(wǎng)易和天天快報(bào)等產(chǎn)品。

趣頭條引用的這份第三方數(shù)據(jù)顯然存在水分。

參考趣頭條的路演PPT，以天天快報(bào)舉例，其日活躍用戶滲透率僅為3.4%。但是鳳凰網(wǎng)科技從可靠來(lái)源處獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，9月6日當(dāng)天天天快報(bào)的日活躍用戶剛跌破1000萬(wàn)，以此計(jì)算對(duì)應(yīng)的日活躍用戶總數(shù)約為2.84億。

如果按照這個(gè)總數(shù)計(jì)算趣頭條的日活躍用戶，大約為1192.1萬(wàn)。但是在路演的PPT中顯示，其日活躍用戶總數(shù)為2110萬(wàn)，上下矛盾。

同樣在月活躍用戶上，趣頭條公布的數(shù)據(jù)與實(shí)際差別也相當(dāng)大。在2018年8月舉行的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，趣頭條COO陳思暉在現(xiàn)場(chǎng)表示趣頭條的月活用戶總數(shù)為5000萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)與其在招股書(shū)公布的4880萬(wàn)（截止2018年7月）大致相當(dāng)。然而在其路演PPT中的數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)達(dá)到6200萬(wàn)。按此計(jì)算，趣頭條月活用戶不到一個(gè)月增長(zhǎng)了1000萬(wàn)。

“現(xiàn)在很少有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)不能買量的了。”一位排名前列的運(yùn)動(dòng)app品牌負(fù)責(zé)人告訴鳳凰網(wǎng)科技，多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)找到他們，提供有償修改數(shù)據(jù)報(bào)告的方案。

9月14日趣頭條將正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克交易所。此前在8月18日，趣頭條宣布向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了首次公開(kāi)募股（IPO）申請(qǐng)，擬融資最多3億美元。

不過(guò)，在9月5日更新后的招股書(shū)中顯示，趣頭條將通過(guò)IPO募集1.44億美元資金。如承銷商執(zhí)行超額配售權(quán)，趣頭條將最高募集資金1.66億美元。

不到一個(gè)月的時(shí)間，趣頭條“月活增長(zhǎng)了1000萬(wàn)”，擬融資額卻遭遇腰斬。

【本文來(lái)源于鳳凰科技，作者：花子健，主編：于浩，微信編輯：劉考坤】

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