編輯導語：肯德基和麥當勞這兩個洋快餐里領頭的品牌，很早就開始布局深耕數(shù)字化和私域運營了。而麥當勞的私域建設，也常常被業(yè)內(nèi)拿來進行“教科書式”的案例分析。本文作者拆解了麥當勞的私域運營，一起來看一下吧。

肯德基和麥當勞作為洋快餐里領頭的兩個品牌，它們很早就開始布局深耕數(shù)字化和私域運營。

之前我們分析過肯德基的私域玩法，其實麥當勞的私域也不遑多讓。甚至麥當勞的私域建設，常被業(yè)內(nèi)拿來進行“教科書式”的案例分析。

截至目前， 麥當勞中國總會員超過2億，有接近4.5萬個社群，社群中92%都是會員。

下面就為大家拆解麥當勞的私域是如何運營的。

01 案例背景

1. 案例簡介

麥當勞是全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國芝加哥，在世界上大約擁有3萬間分店。

2017年，麥當勞推出首個品牌小程序，成為麥當勞品牌數(shù)字化的一大里程碑；2020年，麥當勞實現(xiàn)了品牌小程序的迭代升級，通過線上線下多渠道進行積極推廣，沉淀了規(guī)模化的私域流量。

2021年，麥當勞已實現(xiàn)“公眾號+小程序+視頻號+社群”的私域布局。目前， 麥當勞的小程序生態(tài)已累計了1.6億會員，國內(nèi)會員數(shù)超過2億，社群數(shù)量達到4.5萬個。

2. 市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國餐飲規(guī)模增長速度有所下降，但疫情對西式快餐行業(yè)的影響較小。2021年中國西式快餐市場規(guī)模為2800.7億元， 預計2022年達3201.2億元。

3. 用戶畫像

麥當勞以年輕人為主要目標市場，消費主力的年齡大多集中在20~35歲之間。

02 流量矩陣和分布

麥當勞十分重視品牌的曝光和營銷的效果，無論是傳統(tǒng)的線下廣告投放，還是像抖音、小紅書這類新興平臺的運營，都是麥當勞尋求增量和留存的重要抓手。

以下從私域和公域兩個方面拆解麥當勞的渠道引流是如何做的。

1. 私域

公眾號： 「麥當勞」公眾號在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，具體路徑：公眾號菜單欄「關注我們」–麥麥福利群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群。

小程序 ：麥當勞有3個小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：

• 小程序「麥當勞」： 主要展示福利信息、會員功能、點單服務、外賣服務以及積分商城
• 小程序「麥當勞在線商店」： 主要售賣麥當勞周邊產(chǎn)品
• 小程序「i麥當勞開心小會員」： 主要做生日派對服務，有不同的主題可選擇

在小程序「麥當勞」的主頁中，會展示離用戶當前位置最近的麥當勞門店，并且可以加入到該門店的社群中，引導用戶進入社群領取福利。

2. 公域

視頻號： 主頁鏈接了公眾號，通過公眾號引導至私域池。主要的視頻內(nèi)容以 品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場 為主。

小紅書： 麥當勞在小紅書中相關的筆記達到58萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率非常高。官方賬號目前粉絲達到15.5萬，筆記內(nèi)容以 產(chǎn)品種草、新品上新、活動宣傳 為主。

抖音： 麥當勞在抖音有4個賬號，總粉絲數(shù)量超過400萬。視頻內(nèi)容包括 品牌宣傳、新品上市、產(chǎn)品種草、情景劇 等，賬號主頁都放置了官網(wǎng)的鏈接進行引流。

B站： 麥當勞的粉絲目前達到18.6萬，發(fā)布的視頻內(nèi)容以 品牌宣傳、產(chǎn)品種草 為主。

微博： 麥當勞在微博目前粉絲數(shù)174萬，其微博發(fā)布數(shù)量達到了17000+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持5-7條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以 活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動 為主。

支付寶生活號： 麥當勞在支付寶還設置了生活號，目前有738萬人使用過，里面的動態(tài)內(nèi)容主要以 新品發(fā)布、活動信息、產(chǎn)品安利 為主。

03 社群運營拆解

麥當勞在國內(nèi)共擁有超過2億的會員，并組建了4.5萬個社群，社群中超過90%的成員都是麥當勞會員，但這么龐大的私域基數(shù)，麥當勞卻并不以“賣貨”作為KPI。

麥當勞的社群，更多是起到服務用戶的作用，承擔起與消費者溝通和服務的功能。他們是如何做的？下面就對麥當勞的 員工IP、社群運營進行拆解。

1. 員工IP拆解

• 人設定位： 定位是餐廳經(jīng)理，采用經(jīng)理真名作為名字，給予了用戶更真實、更信賴的感覺。
• 自動歡迎語： 添加員工微信后會自動發(fā)送歡迎語，第一時間會發(fā)送點單小程序，告知近期新品、福利活動，以及社群的二維碼。讓用戶第一時間進入社群，提升了社群的進群率。
• 朋友圈內(nèi)容： 更新頻率為1～3條/周，主要內(nèi)容以產(chǎn)品優(yōu)惠券為主。

2. 社群基本信息

• 群昵稱： 「品牌+區(qū)域+類型+社群編號」，例：麥當勞杭州藍鉆天成餐廳群8
• 群定位： 福利、活動宣傳、上新通知群
• 群規(guī)則： 用戶在入群后會第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利，在群公告里明確寫了群規(guī)和活動預告

3. 社群內(nèi)容

社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動、互動游戲、推廣品牌等。并且內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，以某一天的sop為例：

• 早上08：00：早安問候時會推薦早餐套餐
• 中午11：00：產(chǎn)品活動推薦
• 下午14：00：周五固定社群專屬互動，發(fā)送互動主題和規(guī)則
• 下午16：00：提醒互動結(jié)果會在19點公布名單及發(fā)送獎品
• 下午17：00：產(chǎn)品活動推薦
• 晚上22：30：服務官會提醒今日福利已派送完畢

04 會員體系拆解

如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在餐飲行業(yè)中，付費會員也正在成為趨勢。
麥當勞在2018年起就開始推出會員服務，后續(xù)也加入了“付費會員”的行列。簡單拆解麥當勞的會員體系，包括兩塊： 付費會員卡和積分體系。

1. 付費會員

麥當勞的付費會員有3種，針對不同的人群和使用場景，設置不同主題的卡種，如下。

• QH麥卡 （19和39元，分月卡和季卡）：針對購買的用戶，可享受權(quán)益包括超值2件套、6折早餐、7折麥咖啡、免費外送費
• 麥咖啡月享卡 （9.9元）：針對購買的用戶，可享受權(quán)益飲品6折無限次、濃濃厚椰季限時專享
• 早餐6折卡（ 11.9元和19.8元，分1個月和2個月）：針對購買的用戶，可享受權(quán)益包括28款套餐統(tǒng)統(tǒng)6折

2. 積分體系

用戶可以通過消費獲取積分，積分可用于抽獎、兌換優(yōu)惠券和禮品。

此外，麥當勞咖啡還有獨立的積分體系「積點卡」。同樣用戶通過消費獲取積點，積點可以兌換咖啡產(chǎn)品和咖啡杯。

05 裂變玩法拆解

麥當勞在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長，得益于它對私域流量的挖掘的裂變玩法。

麥當勞在私域渠道和點單系統(tǒng)內(nèi)設置了裂變的入口，通過福利誘導，不斷拉進新用戶，保持私域的規(guī)模和活力。

下面對裂變玩法進行拆解：

1. 點單裂變

當用戶購買麥咖啡系列產(chǎn)品后，平臺會推送優(yōu)惠券裂變的活動，類似于瑞幸咖啡送券的方式，雙方都能獲得優(yōu)惠獎勵。

2. 送禮裂變

用戶可以麥當勞小程序內(nèi)可以選擇不同的付費會員（價格從9.9-39元之間）送給對方，如：選擇19.9元的麥卡月卡點擊贈送，購買相應的贈送數(shù)量，可送一個人或多人，以這樣的形式進行裂變。

除了付費會員卡，麥當勞還專門設置了飲品類的麥有禮裂變活動，可選擇不同的主題卡片，把飲品贈送給個人或多人。

06 小結(jié)

說幾個麥當勞在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：

1）社群下單率高

麥當勞的社群可能互動率并不高，但社群的活動形式豐富且優(yōu)惠福利多，所以下單率并不低。

2）分層足夠精細化

麥當勞的小程序和付費會員都進行精細化的分層，方便各種需求的用戶使用。

3）個人號缺乏運營

員工的企業(yè)微信缺少運營，朋友圈清一色優(yōu)惠券內(nèi)容，與用戶距離感較大。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議。