文/路北(微信公眾號lubei2014運營者)

泛媒介化時代，對企業來說，傳播渠道的選擇看上去可以有很多。然而，這種狀況也在極大地分散著用戶的注意力，但通過精雕細琢形成品牌已變得十分不易，而要將品牌轉化為終端消費和利潤則更加困難。

5月25日騰訊社交廣告營銷峰會上，易車集團副總裁朱勁松、百事食品亞太區電子商務副總裁謝長安、樂視商城市場部總經理張德霞和融360 CEO葉大清參與了圓桌會議，分別代表汽車電商、快消、3C和互聯網金融，圍繞如何實現品牌與效果的融合，或者說“品效合一”的話題展開討論。

樂視商城市場部總經理張德霞

對樂視商城而言，品牌和效果永遠是一體的，品效合一是剛性需求 ，因為它的單品一定要打造成爆品才能有大的銷量，新品需要在很短的時間內既要做到大范圍曝光、迅速建立品牌偏好度，又要實現上市初期的銷售線索與實際購買用戶的快速積累。

也就是說，在產品更新速度不斷加快的今天，樂視新品的初次打響之日也就是實現盈利之時，因為“初次打響”意味著能最大化的覆蓋到最大規模目標用戶，能快速將用戶引導至商城消費。其市場部總經理張德霞透露，在4月份的營銷活動中，樂視商城一共在微信朋友圈里投放了4輪廣告，“最后的結果證明效果非常非常的好”、“完全做到了品效合一”。除朋友圈之外，QQ粉絲俱樂部和微信公眾號也是重要的覆蓋領域。之所能覆蓋到位，張德霞說是因為騰訊廣告平臺有足夠可靠的精準化工具和專業的社交廣告團隊。

易車集團副總裁朱勁松

易車本身自帶媒體基因，旗下甚至有個廣告公司。但是他的痛點在于，自己所收集到的數據比較單一，基本上全部都與汽車有關，而對用戶的其他偏好的收集和分析則心有余而力不足，用戶全景式的消費習慣并不能掌握。恰好騰訊平臺在垂直類的汽車用戶上有很多的積累， 所以易車與騰訊的合作，主要是彌補了自身在生態圈上的不足和短板。

融360 CEO葉大清

融360的CEO葉大清坦言，他們想要實現的效果就是降低風險。融360在對資金鏈上各個環節的人的篩選甄別過程中需要做大量的測試和數據分析，而數據的來源，一方面靠自己積累，一方面則通過騰訊的畫像得到。除此之外 ，融 360 更看重社交化的產品宣傳， 他們認為金融是一個社交性很強的東西，因為本身比較“虛幻”，所以更需要朋友之間的口口相傳。

百事食品亞太區電子商務副總裁謝長安

百事食品亞太區電子商務副總裁謝長安舉了一個例子，是春節前后六小齡童的廣告，對于這個廣告我們都不陌生，從這個短片中可以看到猴王世家的家族傳承和中國百年的滄桑變遷。受眾之所以能記住這個廣告，是因為這個廣告的脈脈溫情和情懷， 而促成情懷匯聚的，是社交平臺的催化。 朋友圈中隔三差五推送的廣告中，點贊最多最受歡迎的廣告也是這種有情懷的廣告，這類廣告不以直接的銷售為目標，而是傳遞了一種價值觀念，效果往往出其不意的好。

四個負責人的分享，從不同的側面表達了他們對品效合一的看法，總體而言， 要做到品效合一，需在產品投放前精準追蹤用戶需求，通過社交渠道將各具特色的內容進行精準投入，在用戶決策的關鍵時期施加影響，最終形成利潤和粉絲經濟。

概而言之，就是用戶畫像和實時互動。因為通過用戶畫像可以實行精準投放，通過實時互動可以施加關鍵影響。

而這，都是騰訊所擅長的。

首先是用戶畫像 。數據是這個時代真正需要的東西，是一切分析的基礎。只有通過大數據分析用戶的需求，才知道自己有沒有偏離軌道，才知道自己的產品是不是一廂情愿。在分析過程中，重點在于發現潛在用戶，并清楚解讀他們的具體需求特征，品牌熟悉度與偏好，以及所在的決策的階段。目前，微信用戶達到了6億、騰訊網日均瀏覽量9.3億，QQ月活躍8.32億，新聞客戶端日均瀏覽量25億，騰訊視頻月度覆蓋人數5500萬。高度的覆蓋，形成了海量的基礎數據。

在數據分析上，騰訊和谷歌一樣，對數據的分析有一套精密的算法體系，結果也可以反饋給客戶。不同之處在于，社交數據可以更全面地反映一個消費者的需求。社交網絡可以使人格再現，用戶越活躍，發生行為越多，用戶的畫像就越精準，而且品牌也能夠更加精準地通過QQ、微信等平臺輸出到消費者面前。比如對于易車而言，除了靠自己的數據分析用戶對車輛的偏好之外，還可以透過社交數據分析出他到底處于買車的哪個階段，有沒有實力買車，是不是真正的潛在客戶，大大節省營銷成本。更難能可貴的是，騰訊除了社交數據外，通過與京東、易車、融360的數據合作，豐富了電商、汽車、金融類數據，通過與社交數據形成的跨領域數據，必然能形成維度更為多元、更為精準的用戶畫像。

其次，是實時互動。 營銷的目的，就是要和用戶建立聯系，要將用戶的潛在購買力轉變為實際消費行為，要將用戶的品牌偏好轉變為對品牌的忠誠。知道用戶的需求，只完成了第一步，接下來就是要搭建一個場景，將自己的信息反饋過去，和用戶保持互動，通過持續的投放優化來實現綜合效果。這意味著不能有了流量和接口就不重視內容本身，因為一般的跨屏觸達并不等于深度影響，場景化的結合才能加強用戶體驗，提升品牌印象。

同樣，互動不僅僅只意味著企業與消費者兩方，更多地是在消費者之間。現在是粉絲經濟，相比商家，消費者更加信賴朋友和熟人，互聯網所構建的大型社交環境已經在重塑熟人社會，熟人朋友之間對于消費決策具有十分大的影響。只要產品和服務有質量、有性價比、有創意，在社交圈內想不出名都難，所以也不難解釋為什么融360才如此關注自己在朋友圈的口碑。