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我們需要什么樣的企業(yè)家IP?

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立人設(shè)、講情懷,已經(jīng)是當(dāng)下每個企業(yè)家打造IP的必經(jīng)之路。


這套方法在曹德旺、董明珠身上都有應(yīng)驗,二十年前,有不少馬云的信徒、李彥宏的顏粉,最近兩年,更多企業(yè)家在公眾視野中塑造出鮮明的個人IP。


典型的例子,劉強東“東哥”的形象深入人心,京東入局外賣以來,憑借給騎手交社保、補貼員工子女上學(xué)等舉措收獲不少好評;素以親民形象、創(chuàng)業(yè)故事以及對產(chǎn)品的執(zhí)著追求,在公眾心中樹立起極具親和力與號召力IP的雷軍,也成了短視頻、直播間里的常客。


企業(yè)家IP的構(gòu)建與發(fā)展成為了當(dāng)下社會備受矚目的焦點。


但自古以來,高處不勝寒,IP一旦翻車,也意味著負(fù)面影響力變得愈發(fā)尖銳。從安徽SU7事故,到產(chǎn)品宣傳與實際不符的質(zhì)疑,小米的公眾形象受損,曾經(jīng)振臂一呼便能引發(fā)粉絲狂熱追捧的雷軍,也隨之陷入沉默。


就連宗慶后這樣的老一輩實業(yè)家,在身后也未能逃脫IP人設(shè)崩塌的命運。去年宗慶后去世時,“布鞋首富”“慈祥老父親”“民族品牌保衛(wèi)者”等光環(huán)加身,外界對宗慶后贊譽不絕于耳。但近期關(guān)于娃哈哈遺產(chǎn)爭奪的曝光,使得這位曾經(jīng)的商業(yè)傳奇人物形象受損,也給娃哈哈品牌帶來沖擊。


企業(yè)家的IP形象在時代的浪潮中經(jīng)歷著起伏變化,而社會媒介的迭代始終是背后的隱形推手,重塑著企業(yè)家與公眾對話的方式。


這些現(xiàn)象不禁讓我們深思:企業(yè)家IP究竟該如何構(gòu)建與維護?而大眾又究竟需要怎樣的企業(yè)家?


一、實業(yè)為基,事成人立


上世紀(jì)八九十年代,中國企業(yè)家的IP還帶著濃厚的泥土氣。


那時的媒介是報紙的鉛字、紀(jì)錄片的鏡頭,傳播慢、范圍窄,但能被記住的,多是與時代使命綁定的名字。


儲時健是典型。早年執(zhí)掌玉溪卷煙廠時,他的名字與“亞洲第一煙廠”的業(yè)績綁定;晚年種橙再創(chuàng)業(yè),媒體用“橙王”定義他,公眾記住的是“跌倒后再站起”的堅韌。


他可能從沒想過“塑造IP”,但實業(yè)成就與人格韌性,通過有限的媒介報道,自然成了一代人心中的“企業(yè)家精神圖騰”。


還有海爾的張瑞敏,用一把大錘砸出了中國制造業(yè)的質(zhì)量覺醒,1985年,他當(dāng)著全廠工人的面,親手砸毀不合格冰箱,這件事被報紙傳遍全國。


就此塑造出的形象始終帶著車間主任的務(wù)實,“日事日畢、日清日高”的管理理念從生產(chǎn)線上生長出來,《經(jīng)濟日報》曾以“砸出來的名牌”為題追蹤報道,字里行間都是他與中國制造的共同成長。


聯(lián)想的柳傳志也是個極具爭議的人物,最早在電子一條街的簡易平房里埋下了民族IT產(chǎn)業(yè)的種子。


80年代末,他帶著團隊蹬著三輪車送貨,媒體描述他時離不開“攢電腦”“跑銷路”這些詞匯,寒冬里裹著軍大衣在路邊吃盒飯的照片,成了早期科技創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)典影像。


老一輩標(biāo)桿企業(yè)家的IP構(gòu)建更多依托于時代背景與個人特質(zhì)的自然融合。許多創(chuàng)始人在改革開放初期帶領(lǐng)企業(yè)成長為國際巨頭,憑借“企業(yè)家精神”、“管理智慧”等標(biāo)簽成為行業(yè)先驅(qū)。


和當(dāng)下科技新貴的炫目光環(huán)相比,那時的技術(shù)人才與“技工貿(mào)”“貿(mào)工技”的探索緊密相連,企業(yè)家與企業(yè)的發(fā)展深度綁定,個人形象更像企業(yè)的“附屬品”,公眾的認(rèn)知大多錨定在其對應(yīng)的商業(yè)成就上,較少涉及個人生活與情感層面的內(nèi)容。


早先的IP邏輯是“事成人立”,先有經(jīng)得起時間檢驗的實業(yè)成就,才有被記住的資格。


人們看到的是那個在政策與市場縫隙中尋找出路、把企業(yè)帶向世界的領(lǐng)航人,而他們的故事里傳遞中國高科技企業(yè)從無到有的艱辛,經(jīng)過媒介的過濾篩選,只讓最厚重的流傳。


二、人立事成,IP成了商業(yè)的“前置變量”


互聯(lián)網(wǎng)的到來,徹底改寫了游戲規(guī)則。


當(dāng)媒介從報紙、電視變成微博、短視頻、直播,傳播速度從“按天算”變成“按秒算”,新一代企業(yè)家的IP構(gòu)建方式發(fā)生了顯著變化,文字、圖像、聲音的融合,讓企業(yè)家形象不再單一,通過可互動、可拆解、可參與的動態(tài)敘事,IP的構(gòu)建途徑也因此有了更多元的途徑。


某種程度上來說,馬云是第一個“吃螃蟹”的。他沒刻意塑造IP,卻趕上了互聯(lián)網(wǎng)啟蒙的浪潮——淘寶改變零售業(yè)、支付寶改變支付方式,他的“讓天下沒有難做的生意”成了時代里的一句口號。


早期互聯(lián)網(wǎng)論壇里,網(wǎng)友自發(fā)剪輯他的演講片段,“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好”等金句在博客、貼吧瘋傳,甚至被印在勵志日歷上。公眾在記住阿里的同時,也記住了這個會講故事的商業(yè)領(lǐng)袖。他的IP是“時代紅利+媒介放大”的產(chǎn)物,自帶互聯(lián)網(wǎng)的開放基因。


雷軍則把“主動設(shè)計”玩到了極致。從小米發(fā)布會的“AreyouOK”,到社交媒體上與用戶“稱兄道弟”,他的IP帶著強烈的“表演型”特質(zhì):既像創(chuàng)業(yè)者在分享方法論,又像推銷員吆喝產(chǎn)品。


公眾對他的好感,很大程度來自各種接地氣的互動——用戶每一次點贊、轉(zhuǎn)發(fā),都在為他的人設(shè)投票,媒介算法不斷推送他的動態(tài),普通人覺得“他和我們一樣”。


換句話說,雷軍“網(wǎng)紅企業(yè)家”的IP形象塑造,本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)造神的一個縮影,用戶是IP的共創(chuàng)者,粉絲不僅買手機,更會在論壇里幫雷軍“圓人設(shè)”,這種互動讓IP有了遠(yuǎn)超商業(yè)價值的情感黏性,也很容易被打造成爆款營銷案例。


但這種“人立事成”的邏輯也藏著風(fēng)險,媒介能快速造神,也能瞬間祛魅。


周鴻祎的轉(zhuǎn)型最具代表性。早年他以“紅衣教主”的叛逆形象破圈,靠“免費殺毒”顛覆行業(yè)時,微博上懟天懟地的風(fēng)格自帶流量;近兩年,一眾企業(yè)家退居二線,這個有些過氣的明星創(chuàng)始人,卻開始熱衷做客直播間、拍短劇,拉近公眾距離且迅速積攢人氣。


今年年中,據(jù)媒體報道,周鴻祎在其個人自媒體賬號發(fā)文稱,“我準(zhǔn)備干掉360整個市場部,這樣一年可以給公司省下幾千萬。”表示從當(dāng)天起,要一個人完成一場完整的新產(chǎn)品發(fā)布會。 (如果這句話也是一次“流量實驗”,那的確帶來了一定的爭議效果。)


網(wǎng)紅老板是否能取代整個市場部門?這個問題并非表面看上去那么簡單。


以一場發(fā)布會為例,如果說目的是通過精簡人員提升效率,市場部的核心工作,從前期的用戶調(diào)研、競品分析,到中期的渠道鋪設(shè)、傳播節(jié)奏設(shè)計,再到效果追蹤、用戶反饋處理,大概率會被其他部門承接,只是把職能轉(zhuǎn)移而非消失。


如果是為了節(jié)流,那更站不住腳,個人流量的維系同樣需要成本,無論是內(nèi)容團隊的支撐、平臺資源的置換,還是長期人設(shè)的打磨,都藏著看不見的投入。


這也是當(dāng)下打造個人IP時最常見的誤區(qū):高估了個人流量光環(huán)對品牌長期價值的影響力。


一場發(fā)布會的熱度可以靠老板的網(wǎng)紅屬性點燃,但品牌認(rèn)知的沉淀、用戶信任的積累、商業(yè)目標(biāo)的持續(xù)達成,從來不是單一IP能獨立完成的系統(tǒng)工程。更重要的是,以流量為主導(dǎo)的IP思路下,本就是無根之木。


就像有網(wǎng)友評論,“光有話題,但沒有真正有價值的流量,這樣的造神是不可持續(xù)的。”


網(wǎng)紅企業(yè)家的重點,依然是“企業(yè)家”而非“網(wǎng)紅”。


更極端的例子是某些企業(yè)家把IP徹底異化為“流量生意”。比如曾有科技公司創(chuàng)始人,在朋友圈明碼標(biāo)價,美其名曰“資源對接”,實則把個人信譽當(dāng)成了可交易的商品。


這種操作看似精明,但當(dāng)過度曝光讓IP失去了神秘感,公眾發(fā)現(xiàn)每一次“人設(shè)表演”與業(yè)務(wù)需求的綁定,“真誠分享”漸漸變成“軟廣套路”,曾經(jīng)的行業(yè)大佬,距離翻車或許只差一次負(fù)面。


三、IP的內(nèi)核該是什么?


對比兩代人,媒介的角色變化其實很值得玩味。


老一輩時,媒介是單向輸出的喇叭,報紙登一篇企業(yè)家專訪,電視臺播一段工廠紀(jì)錄片,信息從媒介到公眾,沒有反饋回路。企業(yè)家的IP是被外界定義的——公眾只能通過有限內(nèi)容刻畫形象,比如提到儲時健,想到的就是“實干”;提到更早期的實業(yè)家,就是“救國”。


等到了新一代,短視頻評論區(qū)的吐槽、微博熱搜的討論、直播間的彈幕,雖然公眾對一個企業(yè)家的認(rèn)知也是由鋪天蓋地的營銷內(nèi)容拼湊搭建,但不再僅僅是被動接受者。


雷軍的“性價比”人設(shè),既是他主動塑造的,也是網(wǎng)友在無數(shù)次薅羊毛、曬單中強化的;劉強東從“爭議人物”到“東哥”的形象回升,同樣也是公眾在時間沉淀中重新解讀的結(jié)果。


這種變化,讓當(dāng)下的企業(yè)家IP更鮮活,但也更脆弱。


媒介速度快了,容錯率就低了,一句話說錯可能上熱搜,一次決策失誤可能被放大。這也是為什么比較下來,老一輩企業(yè)家IP更抗打,而新一代的IP,始終在公眾的放大鏡下,實時、主動地更新。


真正意義上的企業(yè)家IP,底色一定是價值創(chuàng)造的,而不是僅僅用媒介去探索“IP的邊界能有多寬”。無論玩法如何變,有個邏輯始終成立:


能穿越周期的IP,終究要回到“人”本身,不過這不是表演出來的人設(shè),而是對時代問題的回應(yīng): 這個時代需要什么?我的企業(yè)能解決什么?如何把實業(yè)做扎實、如何用互聯(lián)網(wǎng)改變生活,如何讓普通人用上好產(chǎn)品?


所以你會發(fā)現(xiàn),在當(dāng)下媒介環(huán)境復(fù)雜、輿論風(fēng)浪說來就來的時代,那些真正沉下心錨定價值創(chuàng)造的企業(yè)家,反而極少陷入“翻車”的漩渦。


比如DeepSeek的梁文鋒,在通用人工智能賽道群雄逐鹿時,他沒有選擇頻繁出現(xiàn)在峰會論壇刷臉,也沒有用“顛覆人類”的噱頭博眼球。公開資料里,他極少接受采訪,更多出現(xiàn)在實驗室的技術(shù)評審會,甚至在公司內(nèi)部郵件里反復(fù)強調(diào)“大模型的價值不在參數(shù)規(guī)模,而在解決具體行業(yè)的真實痛點”。


這樣的IP形象也自然與“技術(shù)扎實、拒絕浮夸”綁定,人們會傾向認(rèn)為,他的低調(diào)不是刻意為之,而是價值創(chuàng)造的自然外顯——當(dāng)一個人把精力全放在領(lǐng)域深耕上,哪有時間表演“AI布道者”的人設(shè)?


媒介只是工具,能讓好故事傳得更遠(yuǎn),卻不能把空故事變成真?zhèn)髌妗?/p>


從制造業(yè)的車間到直播間的聚光燈,中國企業(yè)家IP的演變,其實是一部人與時代對話的簡史。媒介在變,玩法在變,但公眾對“真實價值”的期待,從未改變。這或許是所有想做IP的企業(yè)家,最該讀懂的時代密碼。


本文來自微信公眾號: 新眸 ,作者:鹿堯

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