2025年的蘋果發布會，似乎讓憋屈數年的蘋果狠狠吐了一口氣。

截至目前，iPhone 17系列好評如潮，網上甚至有人預言這將是蘋果這幾年新機發布成績最好的一次。線上、線下乃至黃牛渠道都在沸騰。

線下這邊，揚州、南京、常州、常熟、嘉興、無錫……各處門店熱鬧非凡。

線上這邊，蘋果早早就做了“萬全準備”，iPhone 17全球首發前一周，蘋果宣布入駐抖音商城。事實上，過去很多年，蘋果在中國選擇線上渠道十分謹慎，2014年，天貓拿下國內首家Apple Store官方旗艦店的資格。

京東則成為首個線上授權渠道，拼多多以補貼形式合作，微信在2023年開啟Apple Store小程序入駐……時至今日，蘋果顯然放下身段，除了抖音的店鋪，在小紅書開設了官方賬號，主要介紹產品功能、新品發布會，粉絲已超過22萬。

這兩年，蘋果在大中華區的地位顯然沒有從前那么風光，Canalys的數據顯示，2024年，蘋果iPhone在中國大陸市場的出貨量為4290萬臺，相比2023年下滑17%，是前五大廠商中跌幅最大的一家。

隨著iPhone 17的發布開售，蘋果看似揚眉吐氣，但“流量饑渴癥”是否會痊愈，其實還有待商榷。

“抖音”能賣爆蘋果嗎？

坦白來說，蘋果加速入駐抖音，與它在大中華區的市場表現承壓直接相關。

過去兩年，這個曾以高端、科技為標簽的品牌，在華市場份額增長放緩，消費者對其新品的熱情不如從前，這種市場壓力，讓一向保持距離感的蘋果不得不放下高冷，轉而尋求更貼近消費市場的渠道。

抖音恰好契合了這一需求：既擁有短視頻社區的強互動屬性，能讓蘋果通過內容更自然地觸達用戶、拉近心理距離。又具備成熟的電商氣氛，從種草到成交的鏈路完整。對于急需激活大中華區市場的蘋果來說，堪稱當下最適配的選擇。

然而，“抖音”能把蘋果賣爆嗎？

首先，抖音這些年在3C數碼上的表現可圈可點。去年年貨節期間，抖音電腦數碼行業銷售額同比增長197%，整個2024年，抖音上的3C電器品牌大概有90%的新品選擇首發在抖音，對于S?級新品，抖音的整體打爆率達到?90%，A級新品打爆率達?80%。

其次，抖音直播電商已經有了強場景的轉化能力，為品牌建立起一定的銷售優勢。數據顯示，2024年抖音產業帶商品中直播間銷售額占比高達?63%，全年累計?5300?多萬場帶貨直播促成交易，近15萬款商品通過直播成為銷售額過百萬元的爆款。

但這些優勢放在蘋果身上未必奏效。

一方面，抖音?6?億日活用戶看似是巨大流量寶庫，但與高端品牌目標客群的錯配，蘋果想要觸達的中產用戶，可能正被平臺上泛濫的“平替”“白牌”商品稀釋注意力，2024年，新入駐抖音電商的中小商家數量相比上一年提升83%。

另一方面，抖音的消費心智正在悄悄發生變化，客單價持續下降，2023年，抖音電商商城和搜索的客單價還能達到100～120元，但到2024年就已經降至80多元，下滑幅度達30%～40%。

當用戶越來越習慣在平臺上買低價商品，突然出現的高價蘋果產品，難免顯得有些違和。

這種“水土不服”并非蘋果獨有，幾乎成了高端品牌在短視頻平臺的共同困境。中產女性青睞的?Lululemon，其2024?年1～6月抖音銷售額僅6566萬元，8月才勉強破億，而在天貓，雙11開賣半小時就輕松破億。

同樣的，COACH試水快手時，除了首場直播有8.6萬人次觀看外，其余時間觀看人數銳減至2萬人，甚至同時在線人數也只有三位數。 這不是品牌與平臺不夠努力，而是短視頻的電商底色，始終與高端品牌想要的效果隔著一層。

蘋果不是沒吃過這個虧。

早在2023年9月，抖音就上線“Apple產品抖音官方自營店”，其性質為“Apple官方授權，抖音商城自營”。截至目前，這一店鋪已經積累116.8萬粉絲，累計售出106.6萬件產品。四個型號的iPhone 16 Pro Max累計賣出不到5萬臺。

但作為對比，Apple產品京東自營旗艦店的iPhone 16 Pro Max累計售出300萬臺以上。當前，iPhone 17在京東已是缺貨狀態，京東數據顯示：預售開啟僅1分鐘iPhone 17系列成交量便超越去年全天。

天貓旗艦店的Pro Max機型甚至出現“瞬時空倉”現象；有意思的是，性價比上，拼多多百億補貼專區已火速上線iPhone 17系列新品，成為目前全網已知降價力度最大的首發渠道；而抖音這邊上架后，銷量數據暫未公布。

另外，國內手機廠商早已重兵布局抖音，使其成為手機行業的必爭之地。數據顯示，2024年年貨節期間，抖音整個手機品類全域?GMV?同比激增?107%，除了蘋果之外，華為、小米、榮耀等頭部品牌一同躋身密集競爭。

僅這一輪活動，就有4個品牌突破億元銷售額，足見賽道的擁擠程度。

更值得注意的是，在短視頻的消費場景中，手機競爭已細化到單品層面：9?個銷售額破千萬的單品里，榮耀?Magic6 Pro、一加?Ace3、vivo X100?占據前三，形成了對高端及中高端市場的分割。

這意味著，蘋果即便在抖音實現出圈銷售，也要面對國內廠商的全價位段圍獵，華為的技術、小米的性價比、榮耀的場景化營銷都在抖音生態中快速起量，蘋果想借抖音進一步穩住自己的地位，其實難度不比從前。

iPhone 17能引發“換機潮”嗎？

不可否認，蘋果今年的誠意吊打往年，發布會之后的幾天，牙膏擠爆的iPhone 17標準版、更薄的iPhone Air、性能炸裂的A19 Pro……在社交平臺開啟刷屏模式，甚至有果粉盛贊其為“史上最強”。

就目前來看，各方對iPhone 17的期待不小，各大平臺多款機型已經售罄，預測出貨量基本超過了16。比如花旗亞洲供應鏈調研顯示，預計iPhone 17系列2025年的出貨量預期為8200萬部，相比iPhone 16的8100萬部實現小幅增長。

集邦咨詢也預估，2025年iPhone 17系列出貨量有望較iPhone 16系列于2024年的出貨表現成長3.5%；Pro系列依然是市場銷售主力，正式開啟預售時，“蘋果官網進不去”、“iPhone 17搶不到”沖上微博熱搜。

但手機圈沉寂日久，看似“爆了”的iPhone 17系列能引發換機潮嗎？

實際上，標準版配備120Hz高刷屏，Pro?系列攝像頭升級至4800萬像素并采用貫穿式模組，新增的Air?系列以5.6?毫米厚度成為最薄?iPhone……從技術創新上來看，仍有一部分人認為iPhone 17的升級更多是填補短板，而非革命性突破。

這些改進雖然提升了產品力，但未必能讓蘋果實現對安卓陣營的絕對震懾。

數據顯示，在?2025?年上半年全球高端智能手機市場里，蘋果依舊占據首位，不過其同比增長率為?3%，其他品牌表現更為突出，三星同比增長?7%，華為同比增長?24%，小米同比增長?55%，谷歌同比增長幅度更是高達?105%。

同時，CIRP公布了一項關于美國智能手機市場的調研結果，蘋果iPhone用戶的品牌忠誠度在這兩年大打折扣，從2021年的94%預計將在2025年下滑至89%，其他品牌的用戶留存率呈現回升趨勢，比如三星的用戶留存率達到約76%的新高。

更關鍵的是，作為行業焦點的AI功能?Apple Intelligence?在中國大陸地區仍未支持，推遲至2025?年底且存在進一步延期可能。雖然當前行業期待的AI換機驅動力并未進一步顯現，尤其是在蘋果身上，根據CNET的一項調查，73%的iPhone用戶對AI功能漠不關心。

但可以確定的是， AI已是整個手機賽道未來最大的希望之一。

根據預測，2025年全球搭載生成式AI功能的智能手機 （GenAI智能手機） 出貨量將突破3.7億部，在全球智能手機總出貨量中的占比達到30%，中國市場AI手機份額也將迅速增長，到2027年占比將超過50%。

蘋果在缺席的這段時間里，不僅容易錯失中國這一對AI手機感興趣的重要市場，而且還要面臨其他手機廠商對AI的猛烈追逐。據悉，華為Pura 80?系列已搭載盤古大模型3.0，小米澎湃OS 2實現系統級AI交互。

再者， 消費降級、價格敏感度上升，這些其實削弱了?iPhone17的升級吸引力。

iPhone 17的“加量不加價”雖然備受好評，但2025年消費者在可選消費領域更注重性價比，對高價產品的支出愈發謹慎，瑞銀在今年6月的調查顯示，全球消費者計劃換機周期已延長至31.1個月。

特別值得注意的是，美國未來12個月的購買意向大幅下降至37%。我國一樣，艾媒咨詢數據顯示，在2024年中國智能手機消費者更換手機周期中，使用3～4年更換手機的消費者占比51.34%，使用5年及以上更換手機的消費者占比12.52%。

還有一點，花旗在iPhone 17發布之前的調查顯示，不少iPhone用戶仍在使用iPhone 14或更早機型，舊機型的超長服役，疊加消費環境，使得?iPhone 17面臨的不僅是市場競爭，更有舊機型形成的用戶慣性。

或許，當下消費者錢包收緊的現實，讓蘋果的科技升級很難再轉化為市場狂歡。

蘋果下一個增長周期，什么時候來？

蘋果2025年第二季度財報顯示，當期產品收入為666.13億美元，上年同期為615.64億美元；從產品構成上來看，蘋果的營收大盤還是由iPhone拉動，2025年第二季度來自iPhone收入為445.82億美元，較上年同期的393億美元增長13.44%。

iPhone 獨大的格局背后，是其他核心產品線的集體疲軟。

2025年第二季度，蘋果來自iPad收入為65.81億美元，較上年同期的71.62億美元下降8.11%；來自可穿戴設備、家居和配件 （Wearables， Home and Accessories） 收入為74億美元，較上年同期的81億美元下降8.64%。

結構性失衡無疑放大了蘋果的增長風險，即使iPhone系列火爆，也很難給蘋果帶來真正的增長周期，更何況，當前，全球智能手機市場的增長乏力已成定局，《全球季度移動電話追蹤報告》，2025年全球智能手機出貨量預計同比增長只有1.0%。

蘋果手機業務的增長還要高度依賴存量市場的份額爭奪 ，況且在華為、小米的追趕下，iPhone?的創新邊際效益已經開始持續遞減，iPhone 17的出現其實意義不算太大。

那么，蘋果什么時候能迎來真正的增長周期？

花旗一則調研預測， 蘋果真正的增長或許來自三大產品發布：高級Siri、折疊屏手機和Vision Pro 2。

先看高級Siri，盡管AI在手機市場激起的價值眾說紛紜，但在國際市場，高級Siri是蘋果應對安卓陣營?AI?追趕的核心武器，在智能手機市場增速僅1%的新常態下，蘋果正面臨從硬件依賴向生態驅動的轉型陣痛。

截至?2025?年?6?月，公司軟件服務本季度收入依然有?274?億美元，市場一致預期（268?億美元）。憑借?75.6%?的高毛利率，公司軟件業務以接近?29%?的收入占比，產生了公司?47%?的毛利潤。

再看折疊手機。對于蘋果而言，折疊屏的目標直指商務人士和科技愛好者，這類人群對價格敏感度較低，但對產品創新溢價接受度高，與蘋果的用戶畫像完美契合，這或許會成為蘋果堅守高端市場陣地的支點。

數據顯示，在美國，40%的iPhone用戶對升級至輕薄或折疊屏機型非常感興趣。2025年，蘋果雖還沒正式發布折疊屏，但iPhone Air機型被視為可折疊iPhone的前奏，或將決定蘋果在下一個十年的行業地位。

最后看Vision Pro 2。

盡管初代Vision Pro因3500美元的高價和應用生態不足，2024?年銷量未達?50?萬臺，但Vision Pro 2?顯然承擔起蘋果從消費電子向空間計算轉型的使命，并且IDC預測顯示，2025年全球智能頭顯市場出貨量將達1280萬臺，同比增長26%。

也就是說，Vision Pro 2的出現，或許能為蘋果開辟超越智能手機周期的增長空間，只不過，真正的增長周期從來不是依賴某款明星產品的爆款效應，而是要取決于能否形成“AI?賦能—形態創新—場景拓展”的協同效應。

具體來看，高級?Siri?作為生態中樞，為折疊屏的多任務交互和?Vision Pro?的空間體驗提供智能支撐；折疊屏的形態創新則填補了手機與平板之間的產品空白，創造新的使用場景；Vision Pro 2?則代表著未來計算形態的探索，其積累的空間交互數據將反哺?AI?算法迭代。

一旦蘋果通過產品的協同，突破并開啟新的周期，其下一個十年的行業地位或許就穩了。

本文來自微信公眾號： 道總有理 ，作者：道總