本期為東西數(shù)字研究組據(jù)外媒報道和過往研究整理。

Buzzfeed，作為比較草根和八卦氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò) 媒體 ，早期靠病毒式 營銷 、清單體聲名鵲起。Buzzfeed的報道歷來都有濃濃的標(biāo)題黨風(fēng)格，話題測評、奇聞軼事兼收，可信度未知，是許多年輕人的閑余時間的話題消遣。

Buzzfeed擅于在短時間內(nèi)迅速獲得大量流量、粉絲，借助分享作為核心增長動力，甚至將很多知名的大媒甩在身后；逐步規(guī)?；?，Buzzfeed的內(nèi)容開始走向原創(chuàng)、多內(nèi)容品牌、短視頻的路線，內(nèi)容品質(zhì)也有所提高。

年輕閱讀受眾+分享機(jī)制+流量+原創(chuàng)+短視頻+內(nèi)容品牌+病毒式營銷，頭頂這些標(biāo)簽的Buzzfeed原本應(yīng)該是要比預(yù)想中順風(fēng)順?biāo)恍?，但實際上，過去兩年中，無論是傳統(tǒng)還是數(shù)字媒體公司都壓力重重。

Vice、AT&T旗下的Otter Media和Verizon旗下的AOL-Yahoo 互聯(lián)網(wǎng) 傳媒 集團(tuán)紛紛開始裁員，而BuzzFeed這一類以線上廣告收入為主要 商業(yè) 模式的公司，一直也都在努力應(yīng)對廣告銷售停滯或下滑。

已經(jīng)獲得了近5億美元 投資 的Buzzfeed至今尚未能盈利，但是當(dāng)下相比盈利，BuzzFeed持續(xù)生存下去的意愿似乎更迫切。

創(chuàng)始人兼CEO喬納?佩雷迪(Jonah Peretti)在3月發(fā)布的戰(zhàn)略備忘錄中提到，“(數(shù)字媒體)市場正轉(zhuǎn)向更加緊縮，因為現(xiàn)在的關(guān)鍵問題已經(jīng)不是‘比誰跑得更快?’而是‘比誰活得更久?’，數(shù)字媒體公司開始像真正的企業(yè)一樣運(yùn)營?！?/p>

喬納?佩雷迪

01.宿命循環(huán)，Buzzfeed的盈利困境

總體而言，BuzzFeed無論從商業(yè)拓展路徑還是發(fā)展模式，雖然BuzzFeed提出了數(shù)字內(nèi)容發(fā)展的大框架，即內(nèi)容、商品、廣告，但長期以來，BuzzFeed基本還是未跳脫出媒體內(nèi)容+分發(fā)渠道的價值這一大邏輯。

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對BuzzFeed來說，一方面發(fā)展自身，一方面積極與其他大平臺嫁接，通過外擴(kuò)的方式來拓寬收入渠道，但不可避免的，以流量為交易邏輯的外擴(kuò)，也讓BuzzFeed對外部平臺的依賴越來越強(qiáng)。

2018年，BuzzFeed月活用戶數(shù)達(dá)到2億，總收入超3億美元，而其中8400萬美元收入來自Facebook、谷歌、亞馬遜和Netflix平臺，五年前這一數(shù)字是700萬美元。

積極的看，這一增長確實值得喬納?佩雷迪自豪，他稱“我們從Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix這些大平臺獲得的收入比2014年增長了12倍，不論是通過直屬的內(nèi)容品牌，還是通過 社交 媒體頁面，Buzzfeed都觸達(dá)了廣大受眾”。

但這種自豪在外界看來，根基都是脆弱的，拋開自家平臺廣告收入的問題不談，BuzzFeed的月活用戶數(shù)規(guī)模優(yōu)勢與貨幣化能力還未匹配，而對于Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix ，BuzzFeed并不是唯一的選項，且在未來，隨著Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix都在加大自己在內(nèi)容層面的布局，很多沖突點(diǎn)都已經(jīng)埋下。

除了固化的模式和路徑依賴，讓Buzzfeed困擾的還有運(yùn)營的問題，Buzzfeed似乎難以逃脫“擴(kuò)大內(nèi)容-增加員工-預(yù)期不達(dá)標(biāo)-裁員”的循環(huán)。

2017年，BuzzFeed曾解雇了大約100名員工，隨后不久又關(guān)閉其播客團(tuán)隊，而今年1月，公司聲稱為了“降低成本、改善運(yùn)用模式、提高盈利能力”，再次出現(xiàn)裁員，15%的員工、約218的人離開。

在3月的戰(zhàn)略備忘錄里，喬納?佩雷迪表示，互聯(lián)網(wǎng)正處于一個“十字路口”，而公司仍需要解決BuzzFeed在Facebook、谷歌等大型平臺上存在的貨幣化問題。

“盡管勞動力減少，預(yù)算削減，但我想法是保持公司的內(nèi)容產(chǎn)量并繼續(xù)增加收入;進(jìn)一步實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化;如果有可能，探索與其他公司的潛在合并。”喬納?佩雷迪寫道。

02.防守-內(nèi)容與渠道優(yōu)化：反向牽制第三方平臺，分?jǐn)偝杀?/p>

對于內(nèi)容平臺來說，高昂的成本始終是一大難關(guān)，BuzzFeed正反向利用其對第三方平臺的依賴，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和定制化分發(fā)的方式，分?jǐn)們?nèi)容成本，強(qiáng)化第三方對其的依賴，從而獲得持續(xù)性的現(xiàn)金流。當(dāng)然需要注意的是，能夠強(qiáng)化彼此依賴的內(nèi)容，品類上目前看還是視頻內(nèi)容作用比較突出。

防守策略一

品質(zhì)原創(chuàng)：讓第三方平臺和廣告為好內(nèi)容買單

面對原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)成本在逐漸變高，原生廣告的轉(zhuǎn)化效率遇到瓶頸，除了傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容，如今依靠短視頻獲得流量紅利的BuzzFeed，也需要思考在內(nèi)容競爭下，如何提升視頻天花板的問題。

喬納?佩雷迪認(rèn)為“在市場普遍擴(kuò)大的前提下，除了提供廣告庫存外，社交平臺上制作熱門內(nèi)容的奧義,最重要的還是制作好的內(nèi)容。”

由此，2014年，BuzzFeed創(chuàng)立了影視部門BuzzFeed Motion Pictures，計劃向好萊塢進(jìn)軍，而在2017年公司戰(zhàn)略調(diào)整時，該部門被更名為BuzzFeed Studio，公司轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)外部的內(nèi)容開發(fā)整合一體，以便獲得更多授權(quán)合作的機(jī)會；如今，團(tuán)隊內(nèi)有17人負(fù)責(zé)BuzzFeed自有頻道的內(nèi)部節(jié)目，另有6人專門負(fù)責(zé)制作提供給外部分銷商的節(jié)目。

BuzzFeed Studios的負(fù)責(zé)人去年5月從Vice Media加盟BuzzFeed負(fù)責(zé)工作室業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人表示現(xiàn)在更多時間花在項目開發(fā)并把這些項目推銷給外部授權(quán)方和分銷合作伙伴，包括電視網(wǎng)絡(luò)和流媒體視頻平臺。如今BuzzFeed Studios可能每個月都會推出一到兩個出色的項目提案。

視頻內(nèi)容預(yù)算緊張的情況下，BuzzFeed新聞已經(jīng)退出了高端內(nèi)容模式，除非有外部合作伙伴為其提供資金；許多原創(chuàng)節(jié)目都是在平臺資金支持下投入制作，如晨間秀《AM to DM》由Twitter投資出品、訪談節(jié)目《Profile》由Facebook資助。

與此同時，為應(yīng)對市場變化，BuzzFeed最近重組了旗下零散的CP方，以便“為內(nèi)容分發(fā)提供統(tǒng)一的、平臺優(yōu)先的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的模型，從制作團(tuán)隊、電子商務(wù)到媒體品牌都被整合到統(tǒng)一的內(nèi)容部門，以削減成本，提高協(xié)調(diào)能力。”

針對內(nèi)容品牌中表現(xiàn)最佳的美食頻道Tasty，過去該頻道收入都來自植入式廣告，如今該頻道在Facebook上已經(jīng)積累了9900萬粉絲，BuzzFeed宣布內(nèi)容頻道的貨幣化需要主要依賴內(nèi)部引擎，而非第三方；未來，圍繞一部節(jié)目，將會發(fā)散出植入廣告、自營衍生品、創(chuàng)作者計劃、品牌內(nèi)容制作（例如：Buzzfeed+）幾大塊業(yè)務(wù)。

防守策略二

定制化分發(fā)：第三方平臺屬性決定分發(fā)價值

BuzzFeed歷來在創(chuàng)造用戶互動上表現(xiàn)出優(yōu)勢，也已多頻道分發(fā)和分享著稱。

針對不同的平臺屬性BuzzFeed所配置的內(nèi)容也有所區(qū)別，力圖定制化分發(fā)，例如針對Netflix，重點(diǎn)推旗下新聞品牌制作紀(jì)錄片系列《Follow This》。

針對社交屬性突出的Facebook，則推出互動智力搶答節(jié)目《Outside Your Bubble》和互動約會節(jié)目《Relation Shipped》，原創(chuàng)動畫喜劇節(jié)目《Cuppy the Good Advice Cupcake》在不到一年的時間內(nèi)吸引了210萬Instagram粉絲。

對于BuzzFeed來說，和大平臺合作并非沒有風(fēng)險，喬納?佩雷迪承認(rèn)，和Facebook等工作合作意味著如果這些公司改變路線，就必須迅速適應(yīng)——強(qiáng)調(diào)某些特色并逐步淘汰一些產(chǎn)品，但他認(rèn)為很多平臺公司的算法總有缺陷也總在變化，BuzzFeed不會根據(jù)每個細(xì)微的變化來調(diào)整內(nèi)容。

“例如美食類、DIY類的內(nèi)容頻道（Tasty、Nifty）沒有太多算法干預(yù)，也能實現(xiàn)和病毒新聞視頻同樣的受歡迎程度，甚至還能帶來更深層次的互動…Buzzfeed是通過與用戶直觀的互動來找到下一個熱點(diǎn)”喬納?佩雷迪說。

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針對大型平臺的合作，佩雷蒂認(rèn)為要做好的第一步是在財務(wù)上更具“可持續(xù)性”，而他自稱，在這方面已經(jīng)取得了“實質(zhì)性的進(jìn)展”。

例如，2018年第一季度，BuzzFeed從Facebook的視頻平臺獲得了約50萬美元收入; 2018年第四季度，這一數(shù)字增至300萬美元。2017年1月，BuzzFeed在YouTube觀看量的貨幣化率不到30%，而到去年11月，這一比率已超過70%。

03.進(jìn)攻-“內(nèi)容+”業(yè)態(tài)升級：挖掘垂直內(nèi)容平臺價值，主動轉(zhuǎn)型UP主

實際上，自去年開始，BuzzFeed就已開始做了不少嘗試，多元化業(yè)務(wù)形態(tài)、深度捆綁的貨幣化策略、會員模式這些一起，都可以視作是BuzzFeed業(yè)務(wù)模型的一次升級。

進(jìn)攻策略一

強(qiáng)銷售導(dǎo)向：新業(yè)務(wù)嘗試

佩雷蒂認(rèn)為公司想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于實現(xiàn)收入來源多元化，同時必須減少對第三方平臺的依賴，這意味著將業(yè)務(wù)線多元化。

BuzzFeed稱，2018年依靠全新業(yè)務(wù)獲得了超過1億美元的額外收入，預(yù)計2019年其運(yùn)營速度會依舊保持在此前水平上。

具體而言，新業(yè)務(wù)包括以下幾大方面：

1）Brand-Safe Video Network-品牌內(nèi)容授權(quán)業(yè)務(wù)

2）Creators project-MCN業(yè)務(wù)

3）Shopping Showcase -新形態(tài)廣告業(yè)務(wù)

3）品牌內(nèi)容推廣服務(wù)-工作室交易業(yè)務(wù)

具體而言，具有品牌保障的視頻網(wǎng)絡(luò)，可以幫助營銷人員采買Buzzfeed可靠、高品質(zhì)內(nèi)容的授權(quán)內(nèi)容；創(chuàng)作者計劃則是幫助發(fā)掘更多有才華的素人創(chuàng)作者，為其輸送流量、渠道支持，借此打通不同的受眾圈層；名為“展柜”的商務(wù)部門（Shopping Showcase），對應(yīng)著公司的廣告業(yè)務(wù)和快速增長的會員業(yè)務(wù)，可以讓廣告主更加了解Buzzfeed的內(nèi)容，以“購物帖子”便于更直接地達(dá)成交易。

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進(jìn)攻策略二

廣告+賣貨：從內(nèi)容走向創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

和國內(nèi)諸多自帶流量的消費(fèi)頻道UP主一樣，BuzzFeed正在追求掙to B的廣告收入基礎(chǔ)上，以內(nèi)容開發(fā)為嫁接點(diǎn)，實現(xiàn)與廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的商業(yè)業(yè)態(tài)乃至產(chǎn)品銷售層面to C層面的拓展。

這種拓展體現(xiàn)在，一方面，消費(fèi)品牌會請BuzzFeed做產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)，然后付廣告費(fèi)在其網(wǎng)站推廣，Buzzfeed同樣從銷售中獲得分成，此前Buzzfeed與美寶蓮、盆栽植物公司Bloomscape都合作開發(fā)過產(chǎn)品。

另一方面BuzzFeed旗下許多內(nèi)容品牌都很適合進(jìn)行零售衍生品開發(fā)，例如圍繞居家生活的Nifty for home）、旅行主題的Bring Me for travel、育兒品牌Playfull、時尚頻道As/Is等，Buzzfeed過去圍繞生活類、美食類頻道發(fā)展過零售業(yè)務(wù)，主要是借助于市場上已經(jīng)頗有建樹的零售商，而非自建渠道。

相比與傳統(tǒng)媒體合作，BuzzFeed選擇在內(nèi)部創(chuàng)意開發(fā)，選擇與品牌有保障的百貨公司開放合作（既不局限于單一內(nèi)容品牌開發(fā)商品），靠自有網(wǎng)絡(luò)提高新零售系列的認(rèn)知度，以觸達(dá)Goodful在美國的4520萬月活躍用戶。

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例如去年3月BuzzFeed將旗下媒體品牌之一Tasty在沃爾瑪推出了獨(dú)家廚具系列，售出逾150萬件；去年年底，BuzzFeed將旗下另一個生活類內(nèi)容品牌Goodful與梅西百貨合作推出100種產(chǎn)品，包含廚房用具、電器，到電子秤、工具箱…價格從15美元到230美元不等，所有商品都借助于梅西的線上線下渠道銷售。

根據(jù)披露，去年，BuzzFeed通過將商務(wù)與廣告結(jié)合，獲得了超過5000萬美元的銷售額。BuzzFeed預(yù)計今年這兩項新產(chǎn)品和其他廣告業(yè)務(wù)將大幅增長。

進(jìn)攻策略三

新的商業(yè)模式：付費(fèi)墻與會員制

此前，喬納?佩雷迪曾公開評論稱新聞類內(nèi)容設(shè)立付費(fèi)墻將有礙民主發(fā)展， 然而在獲得風(fēng)險投資后，對于貨幣化有更高要求的BuzzFeed自去年年底，開始就旗下新聞內(nèi)容品牌BuzzFeed推出了一項經(jīng)常性的會員計劃，每月會費(fèi)5美元，幫助用戶獲得部分獨(dú)家內(nèi)容，如果預(yù)付100美元年年費(fèi)，Buzzfeed會為用戶提供限量衍生品，計劃將會員計劃推向全球市場。

不過，喬納?佩雷迪也表示，這是讀者支持網(wǎng)站的一種新方式，但并不是說公司整體要走向前付費(fèi)模式。

04.動能-原生廣告+同類合并：最大化內(nèi)容平臺的導(dǎo)流價值

在媒體內(nèi)容、媒體內(nèi)容衍生商品、廣告的整體架構(gòu)下，對目前的BuzzFeed來說，目前整體業(yè)態(tài)上最大的亮點(diǎn)，還是內(nèi)容價值在廣告模式上的深化，盡管對廣告形態(tài)的探索目前是巨頭們普遍的方向。

另外，對于投資方和BuzzFeed來說，也都比較認(rèn)同同類合并的價值。

動能一

廣告價值：新廣告形態(tài)+觸達(dá)能力

根據(jù)SimiliarWeb的數(shù)據(jù)，Buzzfeed已經(jīng)成為了對亞馬遜導(dǎo)流排名前五的內(nèi)容方，公司CRO布朗·李稱：“在數(shù)字內(nèi)容出版領(lǐng)域，只有少數(shù)幾家競品公司能夠達(dá)到同等的體量和規(guī)模。”

BuzzFeed宣稱，公司已經(jīng)有為廣告主定制原生廣告的經(jīng)驗，也學(xué)會如何定制銷售導(dǎo)向的廣告，現(xiàn)在，還想幫助廣告客戶提升用戶轉(zhuǎn)化（用戶點(diǎn)擊、購買） 帖子符合品牌定位。為此，Buzzfeed在今年3月新推出了兩款廣告產(chǎn)品，與其他廣告產(chǎn)品一同將“電商和廣告”結(jié)合得更加緊密。

一個是“品牌商務(wù)帖”（Branded commerce post），出版方可以為自家品牌或產(chǎn)品創(chuàng)建定制帖子，BuzzFeed針對特定品牌專門提供的一整套定制帖子，圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)、效益、市場差異性、優(yōu)惠吸引用戶通過附屬鏈接購買。

另一個，是新的可購物廣告單元（Shoppable ad unit），將出現(xiàn)在相關(guān)的購物帖子中，主要是在宣傳其“聯(lián)盟營銷網(wǎng)絡(luò)：（affiliate network）。

布朗·李宣稱，有了BuzzFeed的觸達(dá)用戶的能力（尤其是對年輕女性用戶的吸引），BuzzFeed能夠從成熟的直銷品牌、對相關(guān)推廣感興趣的公司那里獲得廣告收入。 伴隨電子商務(wù)領(lǐng)域的玩家越來越多，任何能縮短消費(fèi)者購買距離的都能引起營銷者的興趣。

據(jù)布朗透露，BuzzFeed“廣告+商務(wù)”已經(jīng)有50-100位客戶，從品牌顧問、與品牌合作舉辦產(chǎn)品研討會、到定期的會員銷售，Buzzfeed無所不包。雖然性能驅(qū)動型廣告產(chǎn)品的目標(biāo)是對接直面消費(fèi)者（DTC）品牌，但布朗表示BuzzFeed正將目光瞄準(zhǔn)更大的市場。

與此同時，隨著大平臺廣告費(fèi)率持續(xù)上升，BuzzFeed相比Facebook、Instagram等對小型企業(yè)更友好，布朗說：“BuzzFeed適用于所有垂直行業(yè)和類別，不僅對DTC品牌和快消品品牌有影響，還可以影響票務(wù)娛樂，訂閱模式的OTT服務(wù)。”

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動能二

合并基礎(chǔ)：規(guī)?；c廣告優(yōu)勢成正比

去年，喬納?佩雷迪已經(jīng)表示，對與數(shù)字媒體公司進(jìn)行同類合并持開放態(tài)度，稱規(guī)?；瘜椭緩腇acebook和谷歌獲得更好的廣告條件。同時， 佩雷蒂列舉了自家競品品牌：Vice、Vox Media、Group Nine和Refinery。

喬納?佩雷迪曾是《赫芬頓郵報》的聯(lián)合創(chuàng)始人，具有一定的傳統(tǒng)媒體背景，成立BuzzFeed后，也不乏傳統(tǒng)大媒體集團(tuán)鼎力相助，康卡斯特旗下的NBCUniversal就已向BuzzFeed投資4億美元。

NBCU還投資并擁有同類媒體Vox Media的股份,在NBCU這樣的產(chǎn)業(yè)投資方的支持下，有許多觀點(diǎn)認(rèn)為BuzzFeed有機(jī)會做一個完整的電視網(wǎng)絡(luò)，將視頻/社交平臺與電視都覆蓋到，就像Vice發(fā)布的電視頻道Viceland一樣。

對此，喬納?佩雷迪則回應(yīng)稱：“要做擅長做的事，不要（輕易）嘗試向沒太多經(jīng)驗的領(lǐng)域跨界，我們不是制作傳統(tǒng)電視的專家 有線電視網(wǎng)絡(luò)目前也正遇到挑戰(zhàn)。我們的核心在于在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過廣告的線上媒體接觸到大量觀眾。”

來源：36氪