做私域流量經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都在做什么,微盟總結(jié)為10個(gè)字:“越流量邊界,破數(shù)據(jù)孤島”。第一,不斷用各種方式、策略、能力和公域進(jìn)行連接,從公域獲得更多的曝光和露出;第二,獲得公域流量后,不斷沉淀為自己的數(shù)據(jù),讓這些數(shù)據(jù)可以對(duì)未來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)、運(yùn)營(yíng)決策提供反哺。

微盟TSO解決方案就是將流量池和數(shù)據(jù)連接起來(lái),T、S、O分別代表了流量、工具和運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)做私域的企業(yè)都需要具備運(yùn)營(yíng)的能力,運(yùn)營(yíng)不當(dāng)也會(huì)造成一種不舒適感,因?yàn)闆](méi)有人喜歡被打擾。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),只有做到“精準(zhǔn)”兩個(gè)字,才是私域流量最大的價(jià)值,如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)?就是從數(shù)據(jù)化開(kāi)始,從數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)開(kāi)始。

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前鏈路承擔(dān)的是獲取用戶的價(jià)值,把用戶存在品牌自己的公眾號(hào)或企微社群,目的是通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng),在后鏈路發(fā)生轉(zhuǎn)換。

私域流量運(yùn)營(yíng)中,有一個(gè)方式叫“商業(yè)化流量的獲取”。去年,一些企業(yè)不是特別愿意在除了公域電商平臺(tái)之外的 社交 平臺(tái)投放廣告,因?yàn)橛X(jué)得ROI比較低。今年隨著騰訊生態(tài)類產(chǎn)品的推出,廣告投放上也有了不一樣的流量承接方式——前鏈路和后鏈路。前鏈路承擔(dān)的是獲取用戶的價(jià)值,把用戶存在自己的公眾號(hào)或企微社群,目的是通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng),在后鏈路發(fā)生轉(zhuǎn)換。

今天計(jì)算ROI,不再是以當(dāng)下的投放額和成交額來(lái)測(cè)算。品牌獲客成本、用戶首購(gòu)成本、用戶在未來(lái)三個(gè)月的付費(fèi)貢獻(xiàn)等,都成了考量維度,同時(shí)還要做很多裂變的運(yùn)營(yíng)工作,讓新進(jìn)來(lái)的用戶再次產(chǎn)生裂變。通過(guò)計(jì)算公式算出第二層新用戶帶來(lái)哪些新用戶,帶來(lái)的新用戶有沒(méi)有產(chǎn)生首購(gòu),有沒(méi)有約定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)等等。這樣企業(yè)不但獲得了交易,還有存量用戶。

微盟通過(guò)三個(gè)月的數(shù)據(jù)包分析發(fā)現(xiàn),要讓一個(gè)用戶看到一個(gè)商品直接形成轉(zhuǎn)化,需要跟這個(gè)用戶至少產(chǎn)生7次互動(dòng),所以第一次廣告投放獲得粉絲以后,接下來(lái)要不斷的通過(guò)社群、公眾號(hào)和他們進(jìn)行一系列的連接,連接內(nèi)容可以是優(yōu)惠券、商品分享,也可以是內(nèi)容種草,平均到了第8次互動(dòng),用戶的復(fù)購(gòu)會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

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私域模式不是一個(gè)爆發(fā)式的渠道,它是一個(gè)常態(tài)的業(yè)務(wù)模式,考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)話的能力,品牌力,以及為未來(lái)他想要服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)建的零售力。

為什么同樣的邏輯、同樣的系統(tǒng),甚至相似的品牌定位,每一家企業(yè)建立私域經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的結(jié)果卻各不相同?我認(rèn)為答案是四個(gè)字——“以終為始”。私域經(jīng)營(yíng)最大的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和消費(fèi)者單體服務(wù),所依托的養(yǎng)分是數(shù)據(jù)。一個(gè)企業(yè)要構(gòu)建私域流量經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,你要想好獲取的流量采用什么運(yùn)營(yíng)策略。所有私域業(yè)務(wù)的目的是為了獲取數(shù)據(jù),基于你要獲取的數(shù)據(jù)才能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

零售企業(yè)原來(lái)缺失的是數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力和認(rèn)知,今天微盟希望幫助零售企業(yè)獲取這些能力。如果說(shuō)營(yíng)銷是一個(gè)私域經(jīng)營(yíng)模式的拉力,系統(tǒng)是一個(gè)私域經(jīng)營(yíng)模式的基建,那么推力就是“運(yùn)營(yíng)”。

微盟運(yùn)營(yíng)私域流量三年有一個(gè)非常深刻的體驗(yàn),私域模式不是一個(gè)爆發(fā)式的渠道,不是今天沖一把產(chǎn)生2000萬(wàn)的生意,就代表私域模式成功了;私域流量是一個(gè)常態(tài)的業(yè)務(wù)模式,考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)話的態(tài)度,考驗(yàn)的是一個(gè)品牌的品牌力,以及是否具備為未來(lái)想要服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)建的零售力。