6月13日，騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“TME”)旗下騰訊音樂研究院重磅發(fā)布了《2022華語數(shù)字音樂年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。今年的《白皮書》以“變局·新生”為主題，對研究方法進行了革新，引入“賽道洞察”，從主流歌手、獨立音樂、新型制作、IP歌曲進行分析研究，同時對老歌消費、演出 營銷 、虛擬偶像、音樂療愈等專題進行深入討論，從不同側(cè)面洞察復(fù)雜、多元的行業(yè)變局，并深度剖析變化背后的成因，探討音樂行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

線下音樂演出行業(yè)的變化，是近年來華語音樂行業(yè)發(fā)展的重要話題之一。《白皮書》顯示，進入2023年后，大型音樂節(jié)和演唱會呈現(xiàn)強勁復(fù)蘇勢頭，且向二三線甚至四五線下沉市場的滲透態(tài)勢十分明顯。同時，越來越多的消費品牌正在將傳統(tǒng)的線下宣推活動放置在線下音樂演出的場景中。基于此，《白皮書》深度分析了這一現(xiàn)狀變化及其背后的成因。

線下演出強勢復(fù)蘇，品牌方入場演出營銷賽道

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年僅五一假期期間，大型音樂節(jié)和演唱會票房收入達到了6.46億元，占到了2022年全年大型演出票房的38.8%。同時《白皮書》也顯示，2023年上半年，二線城市及以下的音樂節(jié)演出數(shù)量占比已經(jīng)達到57.9%，音樂演出正在覆蓋更廣闊的消費市場。

此外，《白皮書》指出，一方面，伴隨線下演出愈發(fā)成為年輕人重要的休閑娛樂方式，該場景成為了絕佳的年輕受眾觸達渠道，加之酒類、新茶飲、咖啡等消費品牌和線下演出場景十分契合。因此，線下演出正在成為一眾品牌在線下營銷布局中更為青睞的方向。

另一方面，由于雪碧、湯達人、江小白、樂堡啤酒等諸多品牌方的入局，基于演出衍生出的營銷玩法也變得愈加豐富，不同品牌以自身特性和營銷重點為基礎(chǔ)打造具有差異化的打法，實現(xiàn)了更為理想的品牌廣告目標，這一良好的營銷效果也吸引了更多品牌不斷加入演出營銷的熱潮。

演出營銷新意頻出 多元玩法延長營銷價值

對于不同品牌的演出營銷模式，白皮書還對典型案例進行了深入的研究和分析。區(qū)別于以往只是單純對線下演出IP進行贊助，《白皮書》顯示，當前品牌方對于贊助線下演出更加重視線上線下的雙線影響，也更加注重整合營銷，其中合作音樂及視頻平臺IP成為了品牌方愈發(fā)重要的選擇之一。

如雪碧與TME共創(chuàng)的音樂營銷創(chuàng)新IP夏日限定酷爽音樂廠牌，不僅打造了四首主題單曲，還陸續(xù)在四個城市舉辦音樂節(jié)，現(xiàn)場觀眾累計近萬人，線上直播累計觀看人數(shù)超3.08億，直播在線互動超7.5億次，并于TME旗下音樂平臺、騰訊視頻、騰訊新聞等同步上線宣發(fā)。同時，TME還為酷爽音樂節(jié)在TMELAND中搭建起了首個限定品牌音樂館，讓用戶實現(xiàn)虛擬觀察+游玩的線上趣味互動。而上汽奧迪與騰訊音樂浪潮榜攜手打造的「WAVE 浪潮音樂節(jié)」則以傳遞品牌“引領(lǐng)潮流”的價值主張為主線。通過將車主的線下帆船體驗活動，以及音樂節(jié)等一系列線下活動整合作為發(fā)力點，配以帆船“乘風破浪“的精神以及浪潮音樂節(jié)潮流的音樂內(nèi)容，再以線下演出配合線上活動主題曲、線上歌單、線上復(fù)播的營銷組合拳，延長、放大演出的營銷價值。

而例如蜜雪冰城、元氣森林等消費品牌也入局線下演出營銷，開始嘗試打造品牌自身的演出IP，力圖通過營銷大事件放大品牌在目標受眾中的影響力及品牌特性。

如今，線下演出進入新一輪爆發(fā)期，對提振行業(yè)發(fā)展信心，恢復(fù)著音樂市場活力，發(fā)揮著重要作用。而品牌通過演出營銷進行資源整合，無論是與合作平臺IP還是自創(chuàng)演出IP的形式，最終都將成為品牌 商業(yè) 發(fā)展的一塊版圖，助力其后續(xù)的發(fā)展布局以及長線品牌影響力的培養(yǎng)。

作為TME旗下的研究平臺，2020年以來，騰訊音樂研究院連續(xù)三年發(fā)布《華語數(shù)字音樂年度白皮書》，聚焦行業(yè)發(fā)展的重大議題，以有效數(shù)據(jù)成果和案例研析為基礎(chǔ)，洞察年度音樂現(xiàn)象，挖掘中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的變化趨勢，同時相繼發(fā)布《金曲研究實驗報告》《網(wǎng)絡(luò)影視音樂報告》等各項研究報告，對行業(yè)熱點進行專題討論。未來，騰訊音樂研究院將繼續(xù)堅持對于數(shù)據(jù)的深度挖掘，多角度盤點和洞察華語數(shù)字音樂行業(yè)的現(xiàn)狀及未來趨勢，為行業(yè)提供行業(yè)豐富、前沿的行業(yè)洞察及案例參考，推動行業(yè)更健康、良性地發(fā)展。

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