從家庭收入這一核心標(biāo)簽來(lái)看，2024年的數(shù)據(jù)顯示，富豪用戶的靜謐性訴求高達(dá)21.47%，相較于工薪階層的10.50%，整整高出了一倍有余，而中產(chǎn)階層則為14.65%，呈現(xiàn)出越有錢的用戶越想買輛安靜點(diǎn)車子的鮮明特征。

近十年來(lái)，中國(guó)富豪車市持續(xù)擴(kuò)張，2014年至2023年間，終端銷量從不足40萬(wàn)輛激增至接近90萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了翻番的增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)為車企針對(duì)富豪用戶群體，深入開(kāi)展靜謐性 營(yíng)銷 提供了極為有利的市場(chǎng)環(huán)境。

當(dāng)前，許多聚焦于富豪車市的車企，其營(yíng)銷重心多集中在智能駕駛技術(shù)上。暫且不論智能駕駛是否能真正觸及富豪用戶的核心需求，至少在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，車企很難憑借此單一賣點(diǎn)脫穎而出。車企與其給富豪用戶提供輛更加智能化的車子，不如給富豪用戶提供輛可以更安靜思考如何捕捉智駕、智能等新機(jī)遇的車子，前者仍帶有車企自我中心的“大車企意識(shí)”，而后者則實(shí)現(xiàn)了車企角色的轉(zhuǎn)變，從用戶角度思考用戶所需產(chǎn)品，更好實(shí)現(xiàn)車企“以用戶為中心”理念的具體落地。

當(dāng)然，將靜謐營(yíng)銷聚焦于富豪用戶，并不意味著要忽視中產(chǎn)階層。2024年的數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層的靜謐性訴求也高于整體水平。因此，車企應(yīng)根據(jù)自身的資源狀況和產(chǎn)品規(guī)劃，合理調(diào)配資源，有序地推進(jìn)靜謐性營(yíng)銷策略的實(shí)施。

從學(xué)歷、城市看，研究生富豪與一線城市富豪的靜謐訴求更高，且富豪車市高學(xué)歷化與大城化，再次論證靜謐營(yíng)銷宜聚焦富豪之細(xì)分車市。

2024年的數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)車輛靜謐性的需求隨其財(cái)富增長(zhǎng)而愈發(fā)強(qiáng)烈，這一趨勢(shì)在高學(xué)歷富豪與大城市富豪中尤為顯著。學(xué)歷層面，隨著用戶學(xué)歷的提升，其對(duì)靜謐性的追求也隨之上升，研究生群體的靜謐訴求已接近17%。若進(jìn)一步以收入為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究生群體進(jìn)行細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)研究生富豪用戶的靜謐訴求更為顯著，2024年突破23%；2024年居住城市級(jí)別越大的用戶，靜謐訴求越高，北上廣深四大一線城市的用戶靜謐訴求已逼近15%。而當(dāng)我們將一線城市購(gòu)車群體按收入細(xì)分時(shí)，一線城市富豪用戶的靜謐訴求更是高達(dá)22%。

近一二十年來(lái)，中國(guó)富豪車市的高學(xué)歷化與大城化趨勢(shì)日益顯著。研究生在富豪車市中的占比已從2014年的5.89%飆升至2023年的24.88%；同時(shí)，一線城市用戶在富豪車市中的比例也從2014年的20.76%大幅上升至2023年的36.65%。

高學(xué)歷與大城市中靜謐訴求最為突出的群體，歸根結(jié)底仍是富豪用戶。富豪車市的高學(xué)歷化與大城化趨勢(shì)，進(jìn)一步凸顯了車企在靜謐營(yíng)銷上應(yīng)聚焦于富豪細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性，甚至可以說(shuō)是刻不容緩。

為提升富豪靜謐營(yíng)銷的效率，可進(jìn)一步聚焦“男富豪”，鎖定律師、顧問(wèn)、高管等宜誕生男富豪的職業(yè)

越有錢的用戶越想買輛安靜點(diǎn)的車子，尤其是男富豪。2024年的數(shù)據(jù)顯示，男富豪對(duì)于車輛靜謐性的需求尤為強(qiáng)烈，其靜謐訴求接近24%，遠(yuǎn)超女富豪。

男富豪對(duì)靜謐性的高訴求，也在一定程度上推升了那些易產(chǎn)生男富豪職業(yè)群體的整體靜謐需求。在2024年，律師和法務(wù)購(gòu)車用戶的靜謐訴求高達(dá)24.59%，穩(wěn)居主流職業(yè)排行榜的首位，其次是設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家，接近22%，顧問(wèn)、分析師位居第三，接近20%，此外，高管、 媒體 人、私營(yíng)業(yè)主、科研人員、公務(wù)員以及醫(yī)生等職業(yè)群體的靜謐訴求也相對(duì)較高。

雖然靜謐營(yíng)銷聚焦于男富豪，但這并不意味著要忽視女富豪的需求。實(shí)際上，無(wú)論是男富豪還是女富豪，他們對(duì)車輛靜謐性的要求都相當(dāng)高。因此，車企在制定靜謐營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的資源配置和產(chǎn)品布局，合理權(quán)衡男女富豪的需求，循序漸進(jìn)地推進(jìn)靜謐營(yíng)銷工作。

圍繞富豪的靜謐訴求，車企可聚焦高級(jí)商務(wù)、激進(jìn)犀利、高貴豪華、大氣高端與越野硬朗等富豪占比突出的產(chǎn)品開(kāi)展靜謐營(yíng)銷

車企的所有營(yíng)銷策略，其落腳點(diǎn)終究在于產(chǎn)品本身。前面我們鎖定了靜謐訴求強(qiáng)烈的男富豪群體，接下來(lái)便是要尋找那些能夠精準(zhǔn)匹配這一訴求的產(chǎn)品類型。

從產(chǎn)品特性的維度分析，2024年靜謐訴求排名前五的產(chǎn)品類型依次為高級(jí)商務(wù)型、激進(jìn)犀利型、高貴豪華型、大氣高端型以及越野硬朗型。其中，高級(jí)商務(wù)型產(chǎn)品以22.29%的靜謐訴求率獨(dú)占鰲頭，激進(jìn)犀利型緊隨其后，接近20%，而高貴豪華型也達(dá)到了近19%的水平。再來(lái)看2023年各產(chǎn)品特性在終端銷量中的富豪滲透率，排名前五的同樣是這五種類型，只是順序有所調(diào)整。其中，高貴豪華型產(chǎn)品以35.18%的富豪滲透率位居首位，這意味著在每100位購(gòu)買該類型產(chǎn)品的用戶中，有超過(guò)35位是富豪。

這五種產(chǎn)品類型，不僅用戶對(duì)于靜謐性的需求極為突出，且富豪用戶占比顯著，理應(yīng)成為致力于角逐富豪車市的車企營(yíng)銷靜謐賣點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)載體。

圍繞富豪的靜謐訴求，從品類、級(jí)別與能源切入，車企可重點(diǎn)挖掘大節(jié)能MPV與SUV的靜謐賣點(diǎn)

除了產(chǎn)品特征，也可以從其它產(chǎn)品角度切入，以發(fā)掘靜謐訴求的新載體。從車輛品類來(lái)看，MPV用戶的靜謐訴求最為強(qiáng)烈，接近16%，緊隨其后的是跑車和SUV，而轎車的靜謐訴求相對(duì)較低，僅為11.32%。在車輛級(jí)別方面，用戶的靜謐訴求隨著選購(gòu)級(jí)別的提升而增加，中大型車輛的靜謐訴求突破18%，大型車輛則接近20%。再?gòu)哪茉葱问椒治觯?jié)能車用戶的靜謐訴求更為顯著，其中增程式車輛的靜謐訴求超過(guò)17%。

綜合品類、級(jí)別和能源這三大維度來(lái)看，像問(wèn)界M9、騰勢(shì)D9、別克GL8 PHEV這樣的大節(jié)能MPV與SUV產(chǎn)品，能夠更好地滿足用戶對(duì)靜謐性的需求。同時(shí)，這些產(chǎn)品的富豪用戶占比也相當(dāng)高。因此，對(duì)于希望在富豪車市中展開(kāi)靜謐營(yíng)銷的車企而言，大節(jié)能SUV與MPV無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷載體。