科技獵好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌反思：走太快不是好事 - i天下網(wǎng)商－最具深度的電商知識(shí)媒體
【i天下網(wǎng)商注】大概在一年多以前，剛拿到騰訊投資的李樹(shù)斌還在想著IPO上市，他認(rèn)為自己跑得太快，想慢都慢不下來(lái)。在他看來(lái)，垂直電商不是騙局，好樂(lè)買(mǎi)有希望成為鞋類(lèi)的京東。但一年多以后，我們回頭再看好樂(lè)買(mǎi)的時(shí)候，他已經(jīng)開(kāi)始不那么堅(jiān)持，他開(kāi)始仔細(xì)關(guān)心品類(lèi)、庫(kù)存與管理，他在反思，走得太快不是好事。
文/王可心
人們對(duì)于鞋類(lèi)電商好樂(lè)買(mǎi)并不陌生。尤其是兩年前，在資本的助推下，以好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘為代表的垂直電商風(fēng)頭強(qiáng)勁。
2010年、2011年是垂直電商資本的黃金時(shí)期，垂直電商大筆融資、廣告投放，映射出一派繁華的景象。然而，2011年下半年以來(lái)，垂直電商集體“過(guò)冬”，在資本冷卻的環(huán)境下，鞋類(lèi)垂直電商似乎淡出了人們的視線(xiàn)。
好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌對(duì)過(guò)去的總結(jié)主要有三點(diǎn)：一是聚焦，收縮品類(lèi)，重新定位。二是重視庫(kù)存，售罄率和周轉(zhuǎn)率關(guān)乎生死。三是把握節(jié)奏，“太快一定不是好事”。
聚焦：產(chǎn)品線(xiàn)收縮 定位中高端
李樹(shù)斌坦言，這兩年對(duì)好樂(lè)買(mǎi)進(jìn)行了很多反思，第一項(xiàng)反思就是“聚焦”。
過(guò)去，好樂(lè)買(mǎi)并沒(méi)有太多顯著的標(biāo)簽，定位“賣(mài)鞋”的網(wǎng)站，并沒(méi)有人群、價(jià)格帶的細(xì)分定位，無(wú)所不包。李樹(shù)斌也曾想過(guò)，甚至有可能從賣(mài)鞋起家，逐漸向京東一樣擴(kuò)張到其他品類(lèi)，甚至做自營(yíng)品類(lèi)。
“那時(shí)候絕大部分公司，追求的目標(biāo)都太大，包括我們。每個(gè)人都想從那個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始，成為全品類(lèi)的一個(gè)公司。大家手里拿著大幾千萬(wàn)美金，京東最早的時(shí)候也不過(guò)拿一千萬(wàn)美金。所以大家都覺(jué)得我還有機(jī)會(huì)，‘說(shuō)不定京東犯什么錯(cuò)呢’。”
但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，平臺(tái)型公司已經(jīng)形成流量黑洞，已不靠差價(jià)賺錢(qián)，而是通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)、服務(wù)等模式賺錢(qián)。對(duì)于流量有限的垂直電商來(lái)說(shuō)，如果不避開(kāi)與天貓、淘寶的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是做一個(gè)“小天貓”并沒(méi)有意義。
“吸引所有用戶(hù)是不可能的，好樂(lè)買(mǎi)并不具備這種能力，應(yīng)該尋找更精確的用戶(hù)群。”李樹(shù)斌說(shuō)。
為何聚焦，定位中高端？
首先，從毛利上來(lái)看，只有中高端，才有較高的毛利絕對(duì)值。他舉例，如果賣(mài)50元的鞋，即使毛利率50%，只有25元的毛利。“只有定位中高端，我們才會(huì)毛利空間，才能把公司運(yùn)營(yíng)好。賣(mài)低端只追求怎么把服務(wù)變得更差一些。賣(mài)低端產(chǎn)品還想服務(wù)好，永遠(yuǎn)不可能有這樣的生意。”李樹(shù)斌說(shuō)。
第二，低端價(jià)格帶是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)。他算了一筆帳，淘寶女裝大概有7000萬(wàn)款產(chǎn)品，接近100萬(wàn)家商鋪，但100元以下的商品占了30%以上，200元以下的商品占到70%以上。“淘寶最牛的價(jià)格帶是0到200元的低價(jià)格帶。如果比價(jià)格，淘寶永遠(yuǎn)比你便宜。因?yàn)樘詫氝\(yùn)營(yíng)成本低。高服務(wù)必然意味著高成本。如果與淘寶競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)的地方競(jìng)爭(zhēng)，我們永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。”
第三，流量有限。李樹(shù)斌認(rèn)為，天貓、淘寶的流量是近似無(wú)限的，用戶(hù)群大，運(yùn)營(yíng)人員足夠多。但好樂(lè)買(mǎi)的流量、首頁(yè)展示的位置是有限的。“以前大家都會(huì)說(shuō)長(zhǎng)尾，附加值無(wú)限大，可以賣(mài)所有的產(chǎn)品。但忽略了流量是有限的，只能把最好的商品放在最主要的位置。”
李樹(shù)斌發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開(kāi)始，很多B2C的都提升了主營(yíng)商品的價(jià)格帶，更追求毛利。“說(shuō)明大家對(duì)追求低端產(chǎn)品、純低毛利的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去耐心了。”
庫(kù)存關(guān)乎生死
從事零售行業(yè)的人都知道，售罄率和售罄速度是零售的核心。對(duì)庫(kù)存的把控上，李樹(shù)斌有自己的反思。
“以前認(rèn)為，20%的毛利相對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)很高?，F(xiàn)在認(rèn)為，20%的毛利需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢才能不賠錢(qián)。我很關(guān)注庫(kù)存，但還差的很遠(yuǎn)。這些數(shù)字是生死攸關(guān)的。”李樹(shù)斌說(shuō)。
20%的毛利代表了什么？他算了這樣一筆賬：
如果買(mǎi)了10件貨，賣(mài)完第八件才能把采購(gòu)的成本收回來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，以8元錢(qián)購(gòu)進(jìn)了10件貨，采購(gòu)成本為80元。每一件賣(mài)10元，毛利是20%。賣(mài)到第8件時(shí)，才掙回80元的買(mǎi)貨成本。
而加上廣告、運(yùn)營(yíng)等成本，意味著賣(mài)完第八件的時(shí)候肯定是虧錢(qián)的，即使賣(mài)到第9件都有可能是虧錢(qián)的。因此需要極高的售罄率才可能賺錢(qián)。
零售業(yè)的凈利潤(rùn)很低。假設(shè)凈利潤(rùn)是3%，賣(mài)一雙鞋300元，只有9元的凈利潤(rùn)。假如進(jìn)貨價(jià)300元，20%的毛利，進(jìn)貨成本是240元。這意味著，只要剩一雙庫(kù)存（240元），近27雙鞋就白賣(mài)了。
“20%的毛利要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢去賣(mài)。80%的售罄率，對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)很高了，但實(shí)際上仍差很遠(yuǎn)。你得保證絕大部分的商品賣(mài)得一干二凈，偶爾一些商品剩下斷碼的，你才可能賺到錢(qián)。售罄率達(dá)不到97%以上我都是白干的。”李樹(shù)斌說(shuō)，“我看過(guò)很多淘寶店，毛利率達(dá)到40%-50%，運(yùn)營(yíng)幾年之后仍沒(méi)有賺錢(qián)，賺了一大堆貨。何況我們這些毛利10%-20%的商品呢？除非你運(yùn)營(yíng)的特別好。”
他認(rèn)為，過(guò)去所有B2C公司對(duì)售罄率和售罄速度的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“至少?gòu)?007年到2011年這幾年大家并不太關(guān)注售罄率、售罄速度，因?yàn)榇蠹沂掷锏腻X(qián)比較多，虧點(diǎn)錢(qián)無(wú)所謂。大家自己安慰自己，賣(mài)得不好，可以搞一個(gè)活動(dòng)，低于成本價(jià)賣(mài)掉，把它當(dāng)成吸引顧客的市場(chǎng)費(fèi)用。”
但把低價(jià)銷(xiāo)售庫(kù)存當(dāng)成市場(chǎng)費(fèi)用是極其錯(cuò)誤的做法，是在自我麻醉。庫(kù)存的產(chǎn)生，代表的是沒(méi)有在合理的時(shí)間銷(xiāo)售出去，意味著進(jìn)錯(cuò)貨了。“也許這次你只損失了100多件貨，可能兩年之后，等規(guī)模做大了，損失的可能是上萬(wàn)件、數(shù)十萬(wàn)件貨。”
他坦言，好樂(lè)買(mǎi)過(guò)去確實(shí)有很多庫(kù)存。“好樂(lè)買(mǎi)還算是活下來(lái)的企業(yè)之一，我們還是關(guān)注得早，行動(dòng)得早。能夠早一兩年意識(shí)到如履薄冰，我現(xiàn)在可能會(huì)過(guò)得更好。”
那么，如何才能達(dá)到高售罄率、達(dá)到盈利狀態(tài)？
李樹(shù)斌的答案是，保持缺貨、饑渴的狀態(tài)，寧可損失一定的銷(xiāo)售，也不要多一些庫(kù)存。如果是采買(mǎi)制，預(yù)計(jì)能銷(xiāo)售10萬(wàn)雙，就應(yīng)該采買(mǎi)1萬(wàn)-2萬(wàn)雙,需要很強(qiáng)的自制力。“爆款經(jīng)濟(jì)害死很多人，因?yàn)槿菀茁楸?。每次爆款押能都是?zhǔn)的嗎？如果十次里面有一次押不對(duì)就會(huì)死得很慘。”
這也正是好樂(lè)買(mǎi)開(kāi)始“聚焦”的原因。
李樹(shù)斌認(rèn)為，拓展那么廣的產(chǎn)品線(xiàn)，意味著運(yùn)營(yíng)很粗獷，買(mǎi)貨很粗獷。淘寶每家店只運(yùn)營(yíng)100件商品，而過(guò)去好樂(lè)買(mǎi)每個(gè)買(mǎi)手平均運(yùn)營(yíng)1000件商品，“不可能管理的好。”調(diào)整之后，李樹(shù)斌認(rèn)為每個(gè)買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)不能超過(guò)100款商品。
“以前我認(rèn)為鞋沒(méi)有保質(zhì)期，鞋其實(shí)也是有保質(zhì)期的，大概是兩年左右。用戶(hù)對(duì)新款的追求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老款。”李樹(shù)斌說(shuō)。
太快一定不是好事
經(jīng)過(guò)幾年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李樹(shù)斌得出一個(gè)結(jié)論：太快一定不是好事，節(jié)奏很重要。
每個(gè)公司都會(huì)犯錯(cuò)，這是自然規(guī)律，誰(shuí)都無(wú)法跨域。“不會(huì)因?yàn)槟懵?tīng)了很多別人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)就能夠避免這些錯(cuò)誤。我從創(chuàng)業(yè)第一天起，就知道庫(kù)存很重要，周轉(zhuǎn)很重要。但是你不經(jīng)歷過(guò)這個(gè)痛的教訓(xùn)，你可能體會(huì)不到這個(gè)事有多重要。”
在犯錯(cuò)的問(wèn)題上，很多公司因?yàn)樗俣瘸粤撕艽蟮奶潯?br />
“傳統(tǒng)行業(yè)干四年會(huì)犯錯(cuò)，電子商務(wù)干四年也可能犯錯(cuò)。但傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展得慢，犯錯(cuò)的時(shí)候可能是一個(gè)不大的錯(cuò)誤，意識(shí)到后及時(shí)改正，容易扭轉(zhuǎn)。而電子商務(wù)發(fā)展太快了，第四年犯錯(cuò)時(shí)可能是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，很難調(diào)頭或者死掉。”李樹(shù)斌說(shuō)。
一個(gè)公司的精力是有限的，如果速度太快，意味著要放棄很多東西，要拿錢(qián)彌補(bǔ)所謂的“快”。但他認(rèn)為，京東是需要速度的，因?yàn)榫〇|不是賺差價(jià)的模式，可以做開(kāi)放平臺(tái)、做金融、開(kāi)放物流配送體系等。
“以前，所有人都在比增速，年增長(zhǎng)率不到200%、300%都不好意思跟人家講。現(xiàn)在沒(méi)有人比速度了，而是在比公司是否賺錢(qián)了，運(yùn)營(yíng)情況怎么樣，現(xiàn)金流是不是健康。”
“如果做成每年穩(wěn)定增長(zhǎng)30%-50%的公司，今年銷(xiāo)售額30億，明年37-38億，實(shí)現(xiàn)盈利，做一個(gè)幾十億的公司也是挺舒服的。我為什么一定要追求一個(gè)每年增長(zhǎng)幾百，但是虧得一塌糊涂的公司呢？大家不會(huì)再追求那么不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。”
李樹(shù)斌稱(chēng)，好樂(lè)買(mǎi)快要做到盈虧平衡，快到“舒服”的時(shí)候了。“但盈虧平衡肯定不是公司目標(biāo)，而是要更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到盈利狀態(tài)。”
給電商創(chuàng)業(yè)者的三點(diǎn)建議
1.自建官網(wǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去。現(xiàn)在創(chuàng)辦垂直電商應(yīng)該從淘寶、天貓、京東平臺(tái)開(kāi)始做，而不要直接建立官網(wǎng)。在上述平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)可以不管系統(tǒng)，只管商品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，如果建立自己的官網(wǎng)，需要自己管技術(shù)、設(shè)計(jì)、推廣。官網(wǎng)的投入非常高，應(yīng)該把錢(qián)放在刀刃上。
“如果在天貓和京東上都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，怎么能夠證明自己建官網(wǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)力呢？如果在天貓、京東運(yùn)營(yíng)地好，將來(lái)有機(jī)會(huì)做自己的平臺(tái)。如果在這些平臺(tái)上都運(yùn)營(yíng)不好，更不要提自建官網(wǎng)，因?yàn)樽鲆粋€(gè)自己平臺(tái)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在京東、淘寶上做運(yùn)營(yíng)。”李樹(shù)斌說(shuō)。
2.不要盲目追求速度快，但一定要追求已購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)愿不愿意繼續(xù)消費(fèi)。“如果他們都不愿意繼續(xù)消費(fèi)，你不需要再盲目擴(kuò)大。要從身邊人做起，如果身邊的人都不愿意來(lái)這兒買(mǎi)東西，你怎么能夠吸引別的人來(lái)呢？”
3.選品和展示是核心。淘寶、天貓已經(jīng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，新進(jìn)入者不要做大而全，而是要做精細(xì)化。
他認(rèn)為，在淘寶開(kāi)店“營(yíng)銷(xiāo)是核心”的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，選品加展示才是核心。展示不是設(shè)計(jì)得漂亮，而是把賣(mài)點(diǎn)告訴顧客。
“在淘寶、天貓上不需要太多成本，如果產(chǎn)品選得好，展示做得好，從身邊人開(kāi)始做起，慢慢積累，不要求數(shù)字那么快，能夠把這三點(diǎn)做好就可以了。這幾點(diǎn)都做不好的話(huà)，其他的更不用提了。”李樹(shù)斌說(shuō)。
（本文原載于騰訊科技，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源）
文/王可心
人們對(duì)于鞋類(lèi)電商好樂(lè)買(mǎi)并不陌生。尤其是兩年前，在資本的助推下，以好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘為代表的垂直電商風(fēng)頭強(qiáng)勁。
2010年、2011年是垂直電商資本的黃金時(shí)期，垂直電商大筆融資、廣告投放，映射出一派繁華的景象。然而，2011年下半年以來(lái)，垂直電商集體“過(guò)冬”，在資本冷卻的環(huán)境下，鞋類(lèi)垂直電商似乎淡出了人們的視線(xiàn)。
好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌對(duì)過(guò)去的總結(jié)主要有三點(diǎn)：一是聚焦，收縮品類(lèi)，重新定位。二是重視庫(kù)存，售罄率和周轉(zhuǎn)率關(guān)乎生死。三是把握節(jié)奏，“太快一定不是好事”。
聚焦：產(chǎn)品線(xiàn)收縮 定位中高端
李樹(shù)斌坦言，這兩年對(duì)好樂(lè)買(mǎi)進(jìn)行了很多反思，第一項(xiàng)反思就是“聚焦”。
過(guò)去，好樂(lè)買(mǎi)并沒(méi)有太多顯著的標(biāo)簽，定位“賣(mài)鞋”的網(wǎng)站，并沒(méi)有人群、價(jià)格帶的細(xì)分定位，無(wú)所不包。李樹(shù)斌也曾想過(guò)，甚至有可能從賣(mài)鞋起家，逐漸向京東一樣擴(kuò)張到其他品類(lèi)，甚至做自營(yíng)品類(lèi)。
“那時(shí)候絕大部分公司，追求的目標(biāo)都太大，包括我們。每個(gè)人都想從那個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始，成為全品類(lèi)的一個(gè)公司。大家手里拿著大幾千萬(wàn)美金，京東最早的時(shí)候也不過(guò)拿一千萬(wàn)美金。所以大家都覺(jué)得我還有機(jī)會(huì)，‘說(shuō)不定京東犯什么錯(cuò)呢’。”
但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，平臺(tái)型公司已經(jīng)形成流量黑洞，已不靠差價(jià)賺錢(qián)，而是通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)、服務(wù)等模式賺錢(qián)。對(duì)于流量有限的垂直電商來(lái)說(shuō)，如果不避開(kāi)與天貓、淘寶的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是做一個(gè)“小天貓”并沒(méi)有意義。
“吸引所有用戶(hù)是不可能的，好樂(lè)買(mǎi)并不具備這種能力，應(yīng)該尋找更精確的用戶(hù)群。”李樹(shù)斌說(shuō)。
為何聚焦，定位中高端？
首先，從毛利上來(lái)看，只有中高端，才有較高的毛利絕對(duì)值。他舉例，如果賣(mài)50元的鞋，即使毛利率50%，只有25元的毛利。“只有定位中高端，我們才會(huì)毛利空間，才能把公司運(yùn)營(yíng)好。賣(mài)低端只追求怎么把服務(wù)變得更差一些。賣(mài)低端產(chǎn)品還想服務(wù)好，永遠(yuǎn)不可能有這樣的生意。”李樹(shù)斌說(shuō)。
第二，低端價(jià)格帶是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)。他算了一筆帳，淘寶女裝大概有7000萬(wàn)款產(chǎn)品，接近100萬(wàn)家商鋪，但100元以下的商品占了30%以上，200元以下的商品占到70%以上。“淘寶最牛的價(jià)格帶是0到200元的低價(jià)格帶。如果比價(jià)格，淘寶永遠(yuǎn)比你便宜。因?yàn)樘詫氝\(yùn)營(yíng)成本低。高服務(wù)必然意味著高成本。如果與淘寶競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)的地方競(jìng)爭(zhēng)，我們永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。”
第三，流量有限。李樹(shù)斌認(rèn)為，天貓、淘寶的流量是近似無(wú)限的，用戶(hù)群大，運(yùn)營(yíng)人員足夠多。但好樂(lè)買(mǎi)的流量、首頁(yè)展示的位置是有限的。“以前大家都會(huì)說(shuō)長(zhǎng)尾，附加值無(wú)限大，可以賣(mài)所有的產(chǎn)品。但忽略了流量是有限的，只能把最好的商品放在最主要的位置。”
李樹(shù)斌發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開(kāi)始，很多B2C的都提升了主營(yíng)商品的價(jià)格帶，更追求毛利。“說(shuō)明大家對(duì)追求低端產(chǎn)品、純低毛利的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去耐心了。”
庫(kù)存關(guān)乎生死
從事零售行業(yè)的人都知道，售罄率和售罄速度是零售的核心。對(duì)庫(kù)存的把控上，李樹(shù)斌有自己的反思。
“以前認(rèn)為，20%的毛利相對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)很高?，F(xiàn)在認(rèn)為，20%的毛利需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢才能不賠錢(qián)。我很關(guān)注庫(kù)存，但還差的很遠(yuǎn)。這些數(shù)字是生死攸關(guān)的。”李樹(shù)斌說(shuō)。
20%的毛利代表了什么？他算了這樣一筆賬：
如果買(mǎi)了10件貨，賣(mài)完第八件才能把采購(gòu)的成本收回來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，以8元錢(qián)購(gòu)進(jìn)了10件貨，采購(gòu)成本為80元。每一件賣(mài)10元，毛利是20%。賣(mài)到第8件時(shí)，才掙回80元的買(mǎi)貨成本。
而加上廣告、運(yùn)營(yíng)等成本，意味著賣(mài)完第八件的時(shí)候肯定是虧錢(qián)的，即使賣(mài)到第9件都有可能是虧錢(qián)的。因此需要極高的售罄率才可能賺錢(qián)。
零售業(yè)的凈利潤(rùn)很低。假設(shè)凈利潤(rùn)是3%，賣(mài)一雙鞋300元，只有9元的凈利潤(rùn)。假如進(jìn)貨價(jià)300元，20%的毛利，進(jìn)貨成本是240元。這意味著，只要剩一雙庫(kù)存（240元），近27雙鞋就白賣(mài)了。
“20%的毛利要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢去賣(mài)。80%的售罄率，對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)很高了，但實(shí)際上仍差很遠(yuǎn)。你得保證絕大部分的商品賣(mài)得一干二凈，偶爾一些商品剩下斷碼的，你才可能賺到錢(qián)。售罄率達(dá)不到97%以上我都是白干的。”李樹(shù)斌說(shuō)，“我看過(guò)很多淘寶店，毛利率達(dá)到40%-50%，運(yùn)營(yíng)幾年之后仍沒(méi)有賺錢(qián)，賺了一大堆貨。何況我們這些毛利10%-20%的商品呢？除非你運(yùn)營(yíng)的特別好。”
他認(rèn)為，過(guò)去所有B2C公司對(duì)售罄率和售罄速度的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“至少?gòu)?007年到2011年這幾年大家并不太關(guān)注售罄率、售罄速度，因?yàn)榇蠹沂掷锏腻X(qián)比較多，虧點(diǎn)錢(qián)無(wú)所謂。大家自己安慰自己，賣(mài)得不好，可以搞一個(gè)活動(dòng)，低于成本價(jià)賣(mài)掉，把它當(dāng)成吸引顧客的市場(chǎng)費(fèi)用。”
但把低價(jià)銷(xiāo)售庫(kù)存當(dāng)成市場(chǎng)費(fèi)用是極其錯(cuò)誤的做法，是在自我麻醉。庫(kù)存的產(chǎn)生，代表的是沒(méi)有在合理的時(shí)間銷(xiāo)售出去，意味著進(jìn)錯(cuò)貨了。“也許這次你只損失了100多件貨，可能兩年之后，等規(guī)模做大了，損失的可能是上萬(wàn)件、數(shù)十萬(wàn)件貨。”
他坦言，好樂(lè)買(mǎi)過(guò)去確實(shí)有很多庫(kù)存。“好樂(lè)買(mǎi)還算是活下來(lái)的企業(yè)之一，我們還是關(guān)注得早，行動(dòng)得早。能夠早一兩年意識(shí)到如履薄冰，我現(xiàn)在可能會(huì)過(guò)得更好。”
那么，如何才能達(dá)到高售罄率、達(dá)到盈利狀態(tài)？
李樹(shù)斌的答案是，保持缺貨、饑渴的狀態(tài)，寧可損失一定的銷(xiāo)售，也不要多一些庫(kù)存。如果是采買(mǎi)制，預(yù)計(jì)能銷(xiāo)售10萬(wàn)雙，就應(yīng)該采買(mǎi)1萬(wàn)-2萬(wàn)雙,需要很強(qiáng)的自制力。“爆款經(jīng)濟(jì)害死很多人，因?yàn)槿菀茁楸?。每次爆款押能都是?zhǔn)的嗎？如果十次里面有一次押不對(duì)就會(huì)死得很慘。”
這也正是好樂(lè)買(mǎi)開(kāi)始“聚焦”的原因。
李樹(shù)斌認(rèn)為，拓展那么廣的產(chǎn)品線(xiàn)，意味著運(yùn)營(yíng)很粗獷，買(mǎi)貨很粗獷。淘寶每家店只運(yùn)營(yíng)100件商品，而過(guò)去好樂(lè)買(mǎi)每個(gè)買(mǎi)手平均運(yùn)營(yíng)1000件商品，“不可能管理的好。”調(diào)整之后，李樹(shù)斌認(rèn)為每個(gè)買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)不能超過(guò)100款商品。
“以前我認(rèn)為鞋沒(méi)有保質(zhì)期，鞋其實(shí)也是有保質(zhì)期的，大概是兩年左右。用戶(hù)對(duì)新款的追求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老款。”李樹(shù)斌說(shuō)。
太快一定不是好事
經(jīng)過(guò)幾年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李樹(shù)斌得出一個(gè)結(jié)論：太快一定不是好事，節(jié)奏很重要。
每個(gè)公司都會(huì)犯錯(cuò)，這是自然規(guī)律，誰(shuí)都無(wú)法跨域。“不會(huì)因?yàn)槟懵?tīng)了很多別人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)就能夠避免這些錯(cuò)誤。我從創(chuàng)業(yè)第一天起，就知道庫(kù)存很重要，周轉(zhuǎn)很重要。但是你不經(jīng)歷過(guò)這個(gè)痛的教訓(xùn)，你可能體會(huì)不到這個(gè)事有多重要。”
在犯錯(cuò)的問(wèn)題上，很多公司因?yàn)樗俣瘸粤撕艽蟮奶潯?br />
“傳統(tǒng)行業(yè)干四年會(huì)犯錯(cuò)，電子商務(wù)干四年也可能犯錯(cuò)。但傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展得慢，犯錯(cuò)的時(shí)候可能是一個(gè)不大的錯(cuò)誤，意識(shí)到后及時(shí)改正，容易扭轉(zhuǎn)。而電子商務(wù)發(fā)展太快了，第四年犯錯(cuò)時(shí)可能是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，很難調(diào)頭或者死掉。”李樹(shù)斌說(shuō)。
一個(gè)公司的精力是有限的，如果速度太快，意味著要放棄很多東西，要拿錢(qián)彌補(bǔ)所謂的“快”。但他認(rèn)為，京東是需要速度的，因?yàn)榫〇|不是賺差價(jià)的模式，可以做開(kāi)放平臺(tái)、做金融、開(kāi)放物流配送體系等。
“以前，所有人都在比增速，年增長(zhǎng)率不到200%、300%都不好意思跟人家講。現(xiàn)在沒(méi)有人比速度了，而是在比公司是否賺錢(qián)了，運(yùn)營(yíng)情況怎么樣，現(xiàn)金流是不是健康。”
“如果做成每年穩(wěn)定增長(zhǎng)30%-50%的公司，今年銷(xiāo)售額30億，明年37-38億，實(shí)現(xiàn)盈利，做一個(gè)幾十億的公司也是挺舒服的。我為什么一定要追求一個(gè)每年增長(zhǎng)幾百，但是虧得一塌糊涂的公司呢？大家不會(huì)再追求那么不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。”
李樹(shù)斌稱(chēng)，好樂(lè)買(mǎi)快要做到盈虧平衡，快到“舒服”的時(shí)候了。“但盈虧平衡肯定不是公司目標(biāo)，而是要更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到盈利狀態(tài)。”
給電商創(chuàng)業(yè)者的三點(diǎn)建議
1.自建官網(wǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去。現(xiàn)在創(chuàng)辦垂直電商應(yīng)該從淘寶、天貓、京東平臺(tái)開(kāi)始做，而不要直接建立官網(wǎng)。在上述平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)可以不管系統(tǒng)，只管商品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，如果建立自己的官網(wǎng)，需要自己管技術(shù)、設(shè)計(jì)、推廣。官網(wǎng)的投入非常高，應(yīng)該把錢(qián)放在刀刃上。
“如果在天貓和京東上都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，怎么能夠證明自己建官網(wǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)力呢？如果在天貓、京東運(yùn)營(yíng)地好，將來(lái)有機(jī)會(huì)做自己的平臺(tái)。如果在這些平臺(tái)上都運(yùn)營(yíng)不好，更不要提自建官網(wǎng)，因?yàn)樽鲆粋€(gè)自己平臺(tái)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在京東、淘寶上做運(yùn)營(yíng)。”李樹(shù)斌說(shuō)。
2.不要盲目追求速度快，但一定要追求已購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)愿不愿意繼續(xù)消費(fèi)。“如果他們都不愿意繼續(xù)消費(fèi)，你不需要再盲目擴(kuò)大。要從身邊人做起，如果身邊的人都不愿意來(lái)這兒買(mǎi)東西，你怎么能夠吸引別的人來(lái)呢？”
3.選品和展示是核心。淘寶、天貓已經(jīng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，新進(jìn)入者不要做大而全，而是要做精細(xì)化。
他認(rèn)為，在淘寶開(kāi)店“營(yíng)銷(xiāo)是核心”的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，選品加展示才是核心。展示不是設(shè)計(jì)得漂亮，而是把賣(mài)點(diǎn)告訴顧客。
“在淘寶、天貓上不需要太多成本，如果產(chǎn)品選得好，展示做得好，從身邊人開(kāi)始做起，慢慢積累，不要求數(shù)字那么快，能夠把這三點(diǎn)做好就可以了。這幾點(diǎn)都做不好的話(huà)，其他的更不用提了。”李樹(shù)斌說(shuō)。
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