今年1月，去年進入沙特的美團Keeta再開兩座新城：吉達和麥加。據了解，經過近半年的市場歷練，美團對沙特市場預期樂觀，計劃到今年年中覆蓋沙特80%的區域，到年底完成新開城市市占率第一的目標。

當然，Keeta的擴張不會只停留在沙特，據傳美團正在考察東南亞、日韓、英國等地市場，2023年一度傳出美團將收購Foodpanda在東南亞的外賣業務，但最終因為盈利目標而放棄。

不止是美團，叮咚買菜也計劃今年登陸沙特，向當地客戶銷售預制菜；去年7月，TikTok試水本地生活業務，先期在印尼、泰國推出團購套餐業務。

重服務模式的中國互聯網平臺加速出海，這張藍圖正徐徐展開。

相較于游戲、短視頻，生活服務平臺將更直接面對各地不同的風俗文化與消費習慣；相較于電商，外賣平臺因涉及更多本地商家、更復雜的同城運力和技術細節，商業壁壘也更高。

從最初的輕娛樂應用“一套產品供全球”，到服務更重的外賣平臺走向國際化，中國互聯網出海正在進行“驚險一躍”。

一、海外外賣富礦

不可否認，中國外賣市場已經觸及天花板。

最新數據顯示，截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，占網民整體的53.4%，這一規模遠超全球其他國家，使中國成為全球第一大外賣市場。

雖然從消費習慣選擇上，新進入的外賣平臺通過持續投入，依然能占得一定份額，但從增長率和增量價值層面，國內外賣市場無疑正趨近飽和。

相比之下，外賣出海仍有一片藍海。

數據是最直觀的證明。根據Precedence Research的統計，2023年～2032年，全球食品外賣服務市場的復合年增長率為18.1%，成長性遠高于中國本土市場。

分地區來看，在Keeta進入的沙特，2024年的外賣市場用戶滲透率為44.2%，并且中東地區外賣市場規模的年增速維持在20%以上，每用戶平均收入為475.2美元，顯著領先于全球其他地區。

華人更多、與中國習俗相近的東南亞，同樣是外賣平臺的發展“富礦”。根據Momentum Works的數據，目前東南亞僅有5%的人每月會使用Grab下單外賣，相當于還有95%的人口未被外賣觸達。

海外外賣市場還有增量機會，還是一片富礦，這也推動中國互聯網平臺去加速布局，即使需要花更長的周期、付出更大的耐心。美團CEO王興還曾表示，美團未來可能需要再花十年，才能在海外市場有所建樹，但美團有足夠的耐心去實現。

對于布局海外的戰略規劃和策略打法，王興表示，美團會審慎評估投資回報率，不會做出瘋狂的投入動作。

當然，中國外賣平臺出海，最突出的優勢還是基建和服務能力。

在國內，互聯網平臺在新領域通過燒錢跑馬圈地的打法已經屢見不鮮，外賣平臺出海也照搬了這套策略。據相關媒體報道，Keeta計劃在沙特投入10億沙特里亞爾 （約合19.3億元人民幣） 的營銷費用，比在中國香港投入的資金多一倍。

不同于國內高效的外賣配送服務，國外很多地區的配送費用高昂、配送時效慢，甚至商家自配依然是主流，而中國平臺正好可以補強這些短板。

去年11月，Keeta CEO仇廣宇在接受媒體采訪時表示，針對沙特當地高昂的外賣配送費，Keeta為90%以上的餐廳提供免費送貨服務；對于準時率問題，Keeta正在通過技術提高準時率。如果交貨延遲超過15分鐘，將提供賠償。

據了解，沙特當地外賣的單均配送時長大約為40～49分鐘，而Keeta的計劃配送時間是25～30分鐘。

在費用方面，中國外賣也有巨大優勢。以北美為例，當地外賣的配送成本和平臺抽成更高，消費者為外賣服務支付的額外費用，比堂食價格高出30%～40%，這遠高于國內。

因此，外賣平臺出海，也是向海外輸出中國高效的互聯網技術與極致的互聯網服務，但熱鬧之下，海外市場仍是機遇與挑戰并存。

二、沖破市場屏障

對比國內的統一大市場，海外不同國家和地區的市場情況顯然更復雜。

專攻海外華人外賣市場的熊貓外賣 （Hungry Panda） 創始人劉科路曾表示，海外本地生活服務行業的發展整體大約落后中國五年；國內的經驗50%不能用，需要做本地化策略。

Keeta所在的沙特，氣候、地理環境、飲食風俗、互聯網基建等方面都和國內有著極大差異，就以地圖導航為例，沙特當地的郵政地址不完善、地圖精度無法精確到樓層，這必然會極大考驗外賣配送的時效。

北美的外賣市場則更為復雜。熊貓外賣在2020年進入美國市場，目前在當地的華人外賣市場份額占比達到60%，但創始人劉科路也表示，由于美國50多個州的稅務、法務要求都不一樣，進入美國市場相當于要開50個新的國家。

以騎手為例，加州政府就規定平臺必須為滿足工作時長標準的配送員提供最低工資、醫療補貼等福利。整體而言，北美地區對零工經濟的保護法案更健全，我國也正在加強對零工從業者的保障。

不過值得欣慰的是，隨著中國在國際市場的話語權不斷提升、海外華人群體的數量達到一定規模，中餐企業正在加速拓展海外市場，新榮記、袁記云餃、喜茶等品牌都在去年開拓了新的國家，這也為培育海外市場的中餐消費習慣提供基礎。

平臺層面，出海企業的必須課就是做好本地化運營、逐步適應當地市場。在沙特，Keeta產品團隊招聘了很多阿拉伯語專業的實習生，同時APP內的阿拉伯語內容也是由本地人進行翻譯。

在適應新市場的過程中，競爭對手也在圍獵新玩家。

據沙特通信和信息技術委員會的數據，在沙特運營的外賣應用數量在過去兩年內增長了460%以上。對手林立的現狀也讓平臺對新玩家的入局，格外敏感。

有沙特當地的外賣商家向媒體透露，當地最知名的外賣平臺HungerStation十分提防Keeta的動態，并且在Keeta開城數月前，就對商家合作的部分事宜要求獨家簽約。

中國互聯網平臺擅長打價格戰、迅速建立規模優勢，這也倒逼本土對手不得不反擊。在中國香港，由于Keeta采取免運費等優惠措施，當地平臺Foodpanda也跟進推出“100元食三餐”的優惠活動，并且將活動廣告鋪滿香港地鐵站。

但中國互聯網平臺出身于充分競爭、如今高度內卷的市場，留在牌桌上的生活服務平臺又擅長打持久戰。在短期刺激和長期戰略指引的作用下，國產外賣出海，總能迅速取得領先。

截止1月8日，據谷歌應用商店顯示，Keeta已經成為沙特地區下載量排名第一的外賣軟件，較半個月前提升一名，總評分4.6分，遠高于其他本土平臺。

不止是美團，目前滴滴也在拉美市場提供外賣服務。在墨西哥，滴滴旗下的DiDi Food擁有超過1500萬用戶，截至2024年底在當地外賣市場的市占率超過50%。

中國外賣平臺屢屢在海外登頂，這背后，是中國互聯網商業模式長達二十余年的“驚險一躍”。

三、中國模式出海

在Keeta、TikTok之前，中國互聯網產品出海走過了漫長的路程。

2006年，百度就率先進軍日本搜索引擎市場，投入12億日元 （價值約1億美元） 購置服務器，但當時谷歌和雅虎兩家企業就占到日本90%的市場份額，百度和谷歌的服務又高度同質化，最終百度只得黯然退出日本市場。

微信也曾高度重視國際化，一度投入20億元預算，請世界級球星梅西來代言，但效果欠佳。2020年8月的數據顯示，WeChat美國月活約330萬，不及微信總月活的零頭。

早年間，中國互聯網產品對出海本土化的理解還不夠深入。微信印度市場前戰略副總監Humanshu Gupta曾評價說：微信的產品設計完全依照張小龍的愿景，但并非都受印度用戶的喜愛。

一個細節是，微信在印度最初的版本有40MB，但當時印度主流手機容量不到2000MB。

不過，二十年河東二十年河西，隨著智能手機的高度普及、中國科技制造的飛速進步及互聯網應用快速迭代，各大企業也轉變戰略思路，通過投資、并購等不同手段去開拓新興國家市場，比如阿里在東南亞成功布局電商業務。

雖然相比21世紀初，互聯網大廠通過移動應用的出海取得了長足改觀，但彼時很多公司更像是在海外開分公司，把中國產品換了一套語言搬到海外，市場上仍缺乏具備全球視野的公司。

2016年，字節跳動的張一鳴和拼多多的黃崢共同出席央視訪談節目，在回答“如果自己來主導字節跳動，你會怎么做”這個問題時，黃崢直言：“我會更加激進地做全球化。”

黃崢認為：“我們這一代互聯網創業者和前一代相比，會有更大的全球化視野，而當整個公司 （字節跳動） 布局到全球，反過來用全球的資源集中回來打中國的市場，這會變得更加從容。”

或許是歷史的巧合，字節跳動成為當今中國互聯網全球化最成功的企業之一，并且擁有標桿級的全球化產品——TikTok。

TikTok帶來的成癮性的娛樂短視頻內容和推薦算法，幾乎在全球“通吃”，而它又會根據各國各地區的人文風貌、宗教習俗采取針對性的運營策略，深受全球用戶喜愛。

從TikTok開始，中國互聯網出海已經完成第一步跨越。

20年前，中國互聯網方興未艾，國內企業借鑒海外產品而成長，Copy to China的聲音不絕于耳。10年前，中國企業在移動互聯網賽道上一路飛馳，移動支付、共享單車等被海外譽為“新四大發明”，Copy from China漸成主流。

從效仿海外到模式輸出，中國互聯網大廠在證明自身商業模式之時，也展現出中國互聯網商業模式的成功，即橫向多元，基于用戶需求來構建自己的商業模式，挖掘一個需求就開發出一個模式。

現在，中國互聯網出海正在進行新的跨越，當娛樂型和消費型的輕服務應用走出國門，有關衣食住行的重服務模式產品，如外賣、前置倉等如何出海，這就涉及中國供應鏈的出海，以及對用工法律、飲食風俗等更本土化問題的適應性。

實際上，外賣及生活服務出海的背后，平臺不僅看中海外市場廣泛的增長機會，也是一家企業可持續發展、向“百年老店”而去的必然選擇。早在2017年，王興就提出，互聯網下半場的機會是：上天、入地、全球化。

金沙江創投的朱嘯虎也曾說，出海能力決定了企業的上限。未來，不只是外賣出海，越來越多的中國企業可能都將嘗試向全球化公司轉型。

參考新聞：

1.《5天開兩城，Keeta打響美團2025出海閃電戰》，來源：市象

2.《美團出海：香港練兵，沙特選將》，來源：光子星球

3.《微信出海渡劫背后，“中國式出海”的命門》，來源：IT老友記

4.《海外巨頭難剿TikTok》，來源：地歌網

5.《美團、DoorDash、Uber：同是外賣，中美有何大不同？》，來源：海豚投研

6.《對話熊貓外賣創始人：美團餓了么的經驗在海外有一半無法復制》，來源：晚點LatePost